La nouvelle, en deux mots
OpenAI a envoyé un courriel aux annonceurs de ChatGPT Ads le 5 novembre concernant des nouvelles stratégies d’enchères sur les campagnes publicitaires de la plateforme.
Depuis aujourd’hui, le 9 novembre, on peut dorénavant fixer un coût cible dans le gestionnaire d’annonces : un coût par conversion visé (CPA cible) ou un coût par clic visé (CPC cible). Les anciennes enchères jusqu’ici utilisées, soient Max Bid et Max CPC, prendront leur retraite le 1er janvier 2027.
À première vue, ces nouvelles fonctionnalités peuvent sembler anodines, mais la façon de gérer vos campagnes change complètement.
OpenAI change la logique même de sa plateforme : vous ne fixez plus le prix maximal d’un clic, vous dites à l’algorithme ce que vous voulez payer en moyenne pour une conversion et/ou un clic, et il se débrouille pour atteindre cette cible. OpenAI parle d’une plateforme « intelligente par défaut ».
Les stratégie d’enchères intelligentes représentent l’un des piliers de la plateforme Google Ads, et il est normal que ChatGPT tente de se rapprocher de cette capacité et ainsi de développer la crédibilité de sa plateforme publicitaire.
J’explique dans les prochaines sections de cet article ce qui change concrètement, ce que la transition vers les enchères automatiques chez Google nous a appris, et comment je recommande de procéder afin de ne pas risquer la performance de vos campagnes.
Ce qui change, concrètement
| Type de campagne | Avant | Maintenant | La différence |
|---|---|---|---|
| Conversions (achats, leads) | Max Bid | CPA cible | Vous visez un coût moyen par conversion, l’algorithme ajuste chaque enchère pour s’en approcher |
| Clics | Max CPC | CPC cible | Le système peut miser au-dessus ou en dessous de votre cible à chaque enchère, en visant une moyenne |
| Automatique | Maximize results | Intelligent bidding | Même fonctionnement, nouveau nom |
La nuance la plus importante se cache dans la deuxième ligne. Avec Max CPC, si vous écriviez 2 $, vous ne payiez jamais plus de 2 $ par clic.
Avec un CPC cible de 2 $, certains clics vont maintenant vous coûter 3 $, d’autres 1 $.
C’est la moyenne qui est visée, pas le plafond. Pour un annonceur qui aime garder le contrôle, c’est un changement de mentalité auquel il faudra s’habituer.
Le calendrier :
- 9 novembre 2026 : le CPA cible et le CPC cible sont offerts dans le gestionnaire d’annonces. Les nouvelles campagnes les utilisent par défaut.
- D’ici le 31 décembre : vos campagnes existantes continuent de tourner en Max Bid ou Max CPC. Vous pouvez les migrer quand vous voulez.
- 1er janvier 2027 : Max Bid et Max CPC disparaissent. Les campagnes qui restent sont basculées automatiquement vers le CPA cible ou le CPC cible.
Pourquoi ça concerne aussi les annonceurs d’ici
ChatGPT Ads n’est plus seulement une affaire américaine, alors que la plateforme publicitaire est accessible en libre-service depuis juillet pour les annonceurs canadiens.
Et cette plateforme grandit vite. Selon Reuters, rapporté par Shopifreaks, le pilote américain a dépassé 100 millions de dollars de revenus annualisés en seulement six semaines, avec plus de 600 annonceurs. Pourtant, à ce moment-là, moins de 20 % des utilisateurs admissibles voyaient une annonce chaque jour. Il reste donc beaucoup d’inventaire à ouvrir, et la concurrence n’est pas encore installée.
C’est justement la raison pour laquelle il faut adopter les nouvelles stratégies d’enchères le plus rapidement possible. Les annonceurs qui maîtrisent les règles d’une nouvelle plateforme rapidement, pendant que les enchères sont encore abordables, partent avec une avance difficile à rattraper. On l’a vu avec Google Ads il y a vingt ans, et avec LinkedIn Ads plus récemment.
Ce que Google Ads nous a déjà appris
OpenAI ne réinvente rien. Google a fait exactement le même virage avec ses stratégies d’enchères automatiques : le CPA cible, le ROAS cible, puis le retrait progressif des enchères manuelles améliorées. J’ai accompagné près d’une centaine de comptes à travers ces transitions, et les mêmes erreurs reviennent presque toujours.
L’algorithme ne vaut que ce que vaut votre suivi. Une enchère au CPA cible apprend à partir des conversions que vous lui envoyez. Si votre pixel duplique les conversions, ou s’il ne voit pas les appels, l’algorithme optimise sur des fausses données. C’est la première chose que je vérifie dans un compte, avant même de toucher aux enchères.
Une cible trop ambitieuse étouffe la diffusion. C’est l’erreur classique. Votre CPA réel est de 80 $, vous rêvez de 50 $, alors vous entrez 50 $. Résultat : l’algorithme ne gagne presque plus d’enchères, vos impressions s’effondrent et votre budget reste inutilisé. OpenAI le dit d’ailleurs noir sur blanc dans son courriel.
Il faut laisser le temps à l’algorithme d’apprendre. Les premières semaines après un changement de stratégie sont souvent instables (learning period sur Google). Les coûts montent, puis redescendent. Ceux qui paniquent et modifient la cible tous les trois jours ne laissent jamais la campagne se stabiliser.
Le volume compte. Une campagne qui génère trois conversions par mois ne donne pas assez d’information à l’algorithme pour bien viser. Dans ce cas, optimiser vers une action plus fréquente (un clic sur « demander une démo » plutôt qu’un contrat signé) donne souvent de meilleurs résultats au départ.
Comment fixer une cible réaliste
La règle est simple : on part de la réalité, pas de l’objectif. La première cible doit refléter ce que la campagne coûte déjà. Ensuite seulement, on la resserre, par petites étapes.
Étape 1 : calculez votre coût réel. Prenez les 30 derniers jours de la campagne (ou 60 jours si le volume est faible) et divisez la dépense par le nombre de conversions. Pour une campagne de clics, regardez simplement votre CPC moyen.
Étape 2 : utilisez ce chiffre comme première cible. Pas 20 % de moins. Le chiffre réel, ou même 10 % au-dessus si la campagne manque de volume. Le but des premières semaines, c’est de garder la diffusion stable pendant que l’algorithme apprend.
Étape 3 : resserrez graduellement. Une fois les résultats stables, baissez la cible de 10 à 15 % à la fois, et attendez deux à trois semaines entre chaque ajustement.
Prenons une entreprise de logiciel B2B qui génère des demandes de démo sur ChatGPT Ads. Le mois dernier, elle a dépensé 2 700 $ pour 30 demandes, soit un coût réel de 90 $ par demande. Son objectif à terme : 70 $.
| Moment | CPA cible | Ce qu’on surveille |
|---|---|---|
| Semaines 1 à 3 | 90 $ | La diffusion reste stable, le budget est dépensé |
| Semaines 4 à 6 | 80 $ | Le volume de demandes ne chute pas de plus de 15 à 20 % |
| Semaines 7 à 9 | 70 $ | La qualité des demandes tient (taux de démos réalisées) |
Si, à une étape, le volume s’effondre ou une partie du budget reste inutilisée, on remonte d’un cran et on attend. C’est moins excitant que de viser 70 $ dès le premier jour, mais c’est comme ça qu’on y arrive vraiment.
Pour déterminer votre objectif de départ, la méthode de calcul à rebours de mon article Google Ads : combien faut-il investir en 2026 ? s’applique telle quelle à ChatGPT Ads.
Ma liste de vérification avant le 1er janvier
Voici ce qui devrait être fait pour chaque compte ChatGPT Ads d’ici la fin de l’année, en ce qui concerne ces nouvelles stratégies d’enchères.
Le suivi des conversions
- Confirmer que le pixel ou l’API Conversions envoie bien l’événement choisi pour la campagne
- Corriger les avertissements du score de qualité des événements (EQS) dans le gestionnaire d’annonces
- Comparer les conversions de ChatGPT Ads avec celles de votre CRM ou de GA4 : un écart de plus de 20 % mérite une analyse approfondie
Les cibles
- Calculer le CPA ou le CPC réel des 30 derniers jours, campagne par campagne
- Noter ces chiffres : ce sera votre point de comparaison après la migration
La migration
- Migrer une campagne à la fois, en commençant par celle qui a le plus de conversions
- Éviter de migrer pendant une période de forte demande (Vendredi fou, temps des fêtes) si votre secteur y est sensible
- Laisser au moins deux semaines à chaque campagne avant de juger les résultats
Le suivi
- Vérifier chaque semaine que le budget est bien dépensé : un budget inutilisé est le premier signe d’une cible trop serrée
- Migrer toutes les campagnes restantes avant le 15 décembre, pour ne pas subir la bascule automatique du 1er janvier
Migrer maintenant, ou attendre ?
Ça dépend de votre volume de conversions. Voici comment je trancherais.
Migrez maintenant si votre campagne génère régulièrement des conversions et que votre suivi est fiable. Vous avez tout à gagner à faire la transition calmement en novembre, plutôt que de la subir le 1er janvier, au moment où tout le monde reviendra de vacances.
Attendez un peu si votre campagne a très peu de conversions, ou si vous venez de la lancer. Dans ce cas, profitez des prochaines semaines pour solidifier le suivi et accumuler des données. Migrez au début de décembre, avec un historique plus solide.
Passez à l’enchère intelligente sans cible si vous n’avez pas encore d’idée claire de votre coût acceptable. Laissez l’algorithme dépenser votre budget pendant quelques semaines, observez le coût qui en ressort, puis fixez une cible à partir de ce chiffre.
Une dernière chose, plus philosophique. Avec ce changement, OpenAI vous retire un levier de contrôle direct, comme Google l’a fait avant lui. Ce n’est pas forcément une mauvaise nouvelle : les enchères automatiques performent souvent mieux que les enchères manuelles, à condition de leur donner de bonnes données. Mais ça déplace le travail. La valeur ne se joue plus dans le réglage des enchères, elle se joue dans la qualité du suivi, le choix de la bonne conversion et la pertinence des annonces. C’est donc là que nous devons passer le plus clair de notre temps.
Questions fréquentes
Mes campagnes vont-elles arrêter de tourner le 9 novembre ? Non. Les campagnes existantes continuent en Max Bid ou Max CPC jusqu’au 31 décembre. Seules les nouvelles campagnes utilisent d’office le CPA cible ou le CPC cible.
Que se passe-t-il si je ne fais rien ? Le 1er janvier 2027, OpenAI basculera automatiquement vos campagnes vers le CPA cible ou le CPC cible. Le risque, c’est de ne pas contrôler la cible choisie, et de découvrir le problème après quelques jours de dépenses.
Est-ce que je vais payer plus cher par clic ? Certains clics, oui. Avec un CPC cible, le système peut dépasser votre cible sur une enchère précise, en compensant ailleurs. C’est la moyenne sur la période qui doit se rapprocher de votre cible.
Le CPA cible fonctionne-t-il sans pixel ? Non. Il a besoin de données de conversion fiables, envoyées par le pixel ou l’API Conversions d’OpenAI. Sans ça, l’algorithme n’a rien sur quoi s’appuyer.
Est-ce la même chose que le CPA cible de Google Ads ? Le principe est le même : on vise une moyenne, et l’algorithme ajuste chaque enchère. Par contre, ChatGPT Ads a beaucoup moins d’historique et de données que Google. Je m’attends donc à des périodes d’apprentissage plus longues, surtout pour les petits budgets.
En résumé
Le passage au CPA cible et au CPC cible ne change pas seulement un menu dans le gestionnaire d’annonces. Il confie davantage de décisions à l’algorithme d’OpenAI, et rend la qualité de votre suivi plus importante que jamais.
Si vous ne retenez qu’une chose : n’attendez pas le 1er janvier. Partez de votre coût réel, migrez une campagne à la fois et donnez-lui le temps d’apprendre.
Sources
- Search Engine Land, ChatGPT Ads bidding options are changing on November 9th (5 novembre 2026)
- Search Engine Roundtable, OpenAI Updates ChatGPT Ads Bidding Options (novembre 2026)
- OpenAI, Bidding strategies and how pricing works in ChatGPT Ads
- Shopifreaks, OpenAI expands ChatGPT ads to Canada, Australia, and New Zealand (mars 2026)
- Blockonomi via MEXC, ChatGPT Ad Program Generates $100M Annualized Revenue Within Six Weeks (mars 2026)
- Branded Agency, How to Advertise on ChatGPT (août 2026)