Apprendre Google AdWords

Très populaire auprès des professionnels en webmarketing, Google AdWords (maintenant rebaptisée Google Ads) est une solution efficace pour gagner en visibilité sur le web.

En effet, avec l’aide d’un budget quotidien, d’un ciblage géographique et de l’achat de quelques mots-clés, il est possible de se placer au sommet des résultats de recherche, au-devant des termes utilisés par sa clientèle cible.

Toutefois, les campagnes publicitaires d’achat de mots-clés sous Google AdWords soulèvent généralement beaucoup d’interrogations. Puisqu’il s’agit d’une plateforme « self-service », il est normal de se poser des questions sur son fonctionnement, comment choisir ses mots-clés ou encore sur le lancement de sa première campagne.

Cet article répondra à toutes vos questions.

Définition de Google AdWords

Avant de détailler les principes de fonctionnement de Google AdWords, en voici une brève définition :

Google AdWords est un programme permettant de générer des campagnes publicitaires basées sur l’affichage d’annonces commerciales sur le moteur de recherche de Google.

Ces suggestions d’adresses sont alors proposées aux utilisateurs lors de recherches pertinentes, si ces utilisateurs répondent aux critères de ciblage définis par l’annonceur lors de la création de sa campagne.

Rapide historique de Google AdWords

Pour comprendre la naissance d’AdWords, il est indispensable de s’intéresser à l’histoire de Google.

En 1996, Sergey Brin et Larry Page, fraîchement diplômés de l’université Californienne Stanford, développent un concept de moteur de recherche afin d’aider les internautes en répertoriant des pages HTML. Après quelques mois, BackRub voit le jour et comptabilise déjà plusieurs millions d’adresses web majoritairement américaines.

Une année plus tard, BackRub devient Google (dérivé de Googol représentant le nombre 1 et cent zéros). Le « search engine » continue alors de séduire toujours plus d’utilisateurs à l’échelle mondiale.

C’est en 1999 que Sergey Brin s’interroge sur diverses solutions permettant de monétiser davantage. Evidemment, la promotion d’adresses web s’avère être une piste parfaitement appropriée pour un moteur de recherches. Toutefois, un premier programme basé sur le Coût Pour Mille (tarif calculé pour 1 000 affichages) n’apporte pas les résultats escomptés.

Un an plus tard, Google continu encore et toujours de prendre de l’ampleur sur le web. Les 2 créateurs et dirigeants décident alors de s’installer à Mountain View (dans le comté de Santa Clara en Californie) où un investisseur décide d’apporter 25 millions de dollars à la société, donnant ainsi un « coup de fouet » considérable aux idées novatrices de Sergey Brin et Larry Page.

Quelques mois plus tard, le service Google AdWords voit le jour avec un principe séduisant : permettre aux professionnels de maximiser un trafic web sans connaissances poussées dans le marketing digital… Et en quelques minutes seulement.

Cette fois, le succès est au rendez-vous avec des chiffres d’affaires en vertigineux grâce à un système de CPC (Coût par Clics) attrayant pour les annonceurs.

Les principaux avantages de Google AdWords

Encore aujourd’hui, Google AdWords jouie d’une incroyable popularité auprès des professionnels, grâce à des principaux avantages indéniables liés au service :

Un affichage sur le moteur de recherche préféré des internautes

Promouvoir un site dans les premiers résultats grâce à un affichage suggéré sur Google est sans aucun doute le premier atout de Google AdWords.

En effet, ce moteur de recherche est incontestablement le plus utilisé par les internautes. D’après un article du Journaldunet.com, plus de 100 milliards de requêtes par mois y sont réalisées. Dans ce contexte, Google AdWords est une source de prospects indiscutable pour l’ensemble des professionnels.

Des campagnes rapidement efficaces

Google AdWords a marqué l’histoire du marketing en proposant une méthode de création de campagne publicitaire accessible, et ce, même pour un néophyte dans ce domaine. En quelques minutes seulement, il est effectivement possible de paramétrer et afficher des liens commerciaux. Les résultats obtenus pourront varier en fonction de la stratégie employée.

La maîtrise totale du budget

Si certaines méthodes du marketing numérique peuvent « cacher » des frais conséquents, l’utilisation du programme de Google AdWords permet de maîtriser totalement les dépenses liées à la promotion. Ainsi, l’affichage des publicités peut être défini suivant les périodes horaires et calendaires souhaitées en fonction :

• D’un CPC réel ou coût pour un clic
• D’un CPC maximal en cas d’enchères (plus de détails sur ce système seront apportés dans la suite de cet article)
• D’un CPM (pour rappel, le CPM est un coût pour mille affichages)
• D’un budget quotidien et/ou mensuel

Peu importe la méthode choisie, le budget initial fixé n’engendrera pas de dépenses supplémentaires sur une campagne active.

Le ciblage précis par mots-clés

Le 4 avantage lié à l’utilisation de Google AdWords est la précision des prospects ciblés par une campagne. Dans la pratique, cette solution publicitaire est basée sur un système de mots-clés associés aux recherches réalisées par les internautes.

De cette manière, il est donc possible de s’adresser à un public défini (qu’il s’agisse d’un marché dit « général » ou de niche). Les professionnels peuvent donc parfaitement orienter une promotion de manière optimale.

Des outils d’analyses précis et poussés

Les nombreux outils disponibles dans le programme de Google AdWords correspondent majoritairement aux services de Google Analytics, le leader de l’analyse de données sur internet. En autres, la fréquence de diffusion, le CPC, le coût par acquisition ou encore le taux de conversion sont consultables sans passer par un logiciel supplémentaire.

Fonctionnement principal (principe de l’enchère)

Le principe de l’enchère imposé par Google AdWords soulève de nombreuses questions auprès des internautes. Pourtant, ce système reste relativement simple… et logique.

En effet, avec un nombre toujours plus important de pages et de sites internet, la majorité des marchés se retrouve très concurrencée.

Avec un tel phénomène, une organisation est nécessaire pour permettre aux annonceurs d’afficher leur publicité. Pour répondre à cette problématique, le principe de l’enchère fut une évidence pour Google. Dans la pratique, l’espace publicitaire attribué sera remporté par l’annonceur ayant choisi un CPC supérieur face aux autres utilisateurs.

Par contre, le score de qualité de l’annonce est un facteur qui viendra également influencer le positionnement de l’annonce, en complément de l’enchère maximale définie par l’annonceur.

Les différents réseaux publicitaires de Google AdWords

Pour simplifier la mise en place de liens commerciaux sponsorisés, Google AdWords oriente les utilisateurs en fonction de l’objectif de compagne. Evidemment, celui-ci dépendra du type de résultats attendus par l’annonceur, mais également la méthode d’affichage souhaitée. Voici un descriptif des choix de réseaux publicitaires proposés par le service.

La campagne de recherche (mots-clés)

Avec ce choix, les liens commerciaux (dans un format textuel) peuvent être affichés en début de résultats sur le moteur de recherche, mais aussi via d’autres applications en partenariat avec Google. La particularité (et avantage !) de ce réseau est le fait de cibler les internautes lorsque ceux-ci utilisent Google pour une recherche concernant un besoin, un produit et/ou une interrogation

La campagne Display

Ce deuxième type de campagne permet à l’annonceur de promouvoir une adresse web grâce à des annonces illustrées, soient des bannières. Le ciblage peut se faire via différents critères, par exemple les intérêts, mots-clés contextuels, reciblage et autres, et l’affichage est assuré sur divers sites ou applications faisant partie du réseau Display Google.

La campagne Vidéo

Il est également possible de mettre en place une campagne vidéo Google AdWords pour diffuser des séquences en pré-lecture sur Youtube. Ces publicités sont conseillées pour un objectif de notoriété.

La campagne Shopping

La campagne shopping joue un rôle de « vitrine virtuelle », où un commerçant en ligne choisit d’afficher son inventaire de produits directement sur Google. L’avantage est de pouvoir utiliser des attributs de produits très précis : image du produit, prix en vigueur, commentaires des utilisateurs, et encore plus.

La campagne de suggestion d’application

Enfin, le dernier type de campagne de suggestion d’application est un choix parfait pour motiver de futurs utilisateurs à installer un programme sur un appareil mobile ou tablette. Dans la pratique, cette solution, considérée comme universelle, regroupe les réseaux Search, Display et Vidéo.

Comment créer sa première campagne sous Google AdWords

Avant de créer une première campagne sous Google AdWords, l’objectif et le budget doivent être parfaitement définis et étudiés. Il faut également avoir un portrait précis de l’utilisateur que l’on souhaite rejoindre, soit des mots-clés potentiellement utilisés par celui-ci, ainsi que son ciblage géographique.

Dans un premier temps, la page principale de Google AdWords permettra à l’utilisateur de s’inscrire ou se connecter s’il dispose déjà d’un compte Google. Une nouvelle page s’affiche alors où le site web concerné peut être renseigné, et autres détails de base seront demandés.

Ensuite, l’interface principale du programme offre toutes les possibilités depuis un tableau de bord complet. En cliquant sur « Créer ma campagne », l’utilisateur se retrouve sur une nouvelle fenêtre de configuration de ciblage où plusieurs éléments sont à indiquer :

• Le nom de la campagne
• Le type de compagne souhaité
• La zone géographique (ciblage indispensable)
• Le type d’appareils (affichage sur ordinateurs, appareils mobile…), correspondant avec la campagne choisie
• La langue, où la majorité des liens commerciaux seront définis sur un seul choix par campagne pour plus de résultats
• La définition des enchères (valeur du CPC maximal automatique ou réglée par l’utilisateur)
• Le budget journalier afin de limiter les dépenses quotidiennes.

Comment définir son budget et les enchères

La définition du budget et des enchères donnant lieu au CPC (cost per click) fait partie des facteurs clé pour le ROI (retour sur investissement). Le calcul du budget et des enchères au clic sont deux éléments essentiels d’une campagne profitable sur Google AdWords.

Malheureusement, ces deux éléments souvent bâclés chez la plupart des nouveaux annonceurs, ce qui entraine une sous-performance des campagnes.

Au niveau du budget, il faut que celui-ci permette un nombre suffisant de clics au quotidien, et en lien avec vos objectifs d’affaires. Si votre clic moyen coûte 5,00$ et que votre budget quotidien est à 10,00$, cela signifie un nombre maximal de deux clics par jour.

Il faut donc plutôt viser un budget qui permettra un nombre suffisant de clics, assez pour pouvoir générer un volume de clics et des conversions.

De son côté, un CPC trop élevé peut rapidement annuler tout profit sur une conversion réalisée par l’entremise de la campagne. Si votre clic vous coûte en moyenne 10,00$ et que vous devez générer 10 clics avant de faire une vente (10 x 10,00$ = 100,00$ de dépenses), votre profit doit être positif, sinon vous perdez de l’argent.

Heureusement, le budget quotidien est appliqué suivant les préférences de l’annonceur.

Le mot-clé, quant à lui, est généralement sélectionné en fonction du budget où les mots-clés très populaires et concurrencés nécessiteront un budget plus important. De plus, une optimisation constante permet également de réduire le CPC, en fonction de l’amélioration du score de qualité.

Comment choisir les mots-clés

Peu importe l’objectif principal de la campagne Google AdWords, le succès de celle-ci est de très près reliée au choix des mots-clés. Il faut en effet choisir les mots-clés que votre clientèle utilise, de façon à uniquement rejoindre les utilisateurs en quête de vos produits et services.

Des outils existent pour vous aider à faire la sélection des mots-clés. Parmi les solutions proposées sur internet, Google Keyword Planner demeure une référence en la matière avec la possibilité d’effectuer des recherches. KWFinder.com et SEMRush sont d’autres outils de recherche en ligne très puissants, cependant ceux-ci sont payants.

L’ensemble de ces outils permettront d’analyser un mot-clé et d’afficher des données précieuses :

• Le nombre de recherches mensuelles effectuées sur Google
• L’indice de concurrence du mot-clé
• Le CPC estimé pour le mot-clé en question

Généralement, il sera recommandé de débuter avec une liste raisonnable de mots-clés, et ainsi de pouvoir contrôler rapidement les dépenses.

L’importance de bien rédiger ses annonces

Si l’étape du paramétrage de la campagne Google AdWords est évidemment cruciale pour assurer une rentabilité de l’investissement, l’annonce textuelle suggéré aux internautes n’en est pas moins important.
Voici quelques conseils à appliquer lors de la rédaction des textes d’annonces :

• L’annonce textuelle doit répondre à des limites de caractères ; il faut donc utiliser l’espace disponible avec soin, et assurer d’avoir le meilleur texte possible en utilisant le plus de caractères possibles.

• L’annonce doit saisir l’intérêt de votre chercheur le plus rapidement possible. Vous devez donc utiliser vos meilleurs arguments, et faire en sorte que ceux-ci se démarquent de la concurrence.

• En tant que professionnel, il faut évidemment soigner la tournure des phrases et de la grammaire/orthographe, et ainsi éviter toute faute de frappe.

• Un call-to-action (ou proposition d’interaction) est nécessaire pour obtenir le clic du chercheur.

• Il est recommandé d’utiliser un minimum de deux textes d’annonces par groupes d’annonces, dans l’optique de tester différentes variations et de mesurer les résultats. N’hésitez donc pas à tester deux messages différents.

• Suivant le type de campagne, l’ajout d’extensions disponibles dans le programme de Google AdWords peut maximiser les résultats finaux (liens externes appuyant la fiabilité, des avis ou commentaires…)
La rédaction des annonces textuelles mérite un intérêt particulier où rien ne sera laissé au hasard. Surtout, il faut mesurer les résultats et continuellement tester/améliorer les annonces textuelles utilisées dans vos campagnes.

Comment calculer son ROI

Le ROI (ou retour sur investissement) est une information majeure pour un annonceur, dans l’optique de pouvoir rapidement et précisément connaître la rentabilité de ses campagnes Google AdWords.
Quelques règles de calcul sont nécessaires pour obtenir ce type de données.

Pour obtenir le CPA (coût par acquisition), il faut diviser le coût total de vos campagnes par le nombre de transactions. Par exemple, si vous avez dépensé 100$ pour faire 5 transactions, votre CPA moyen est de 20$.

Pour calculer votre retour sur investissement, la formule est la suivante :

Chiffres d’affaires issu de vos annonces moins les coûts des campagnes divisées par les coûts globaux, soit ROI = (chiffres d’affaires – coût / coût).

Google AdWords possède l’ensemble des statistiques basiques nécessaires au calcul du ROI.

Les règles à suivre pour avoir du succès sous AdWords

Pour terminer cet article, voici divers conseils pour avoir du succès sous Google AdWords et rentabiliser une campagne :

– Le premier objectif d’une campagne Google AdWords est d’obtenir la rentabilité le plus rapidement possible. Il faut donc commencer progressivement dans le cas d’une nouvelle campagne, mesurer de près le ROI et s’assurer de la rentabilité des opérations avant d’augmenter le budget.

– Chaque étape de création et d’analyses de campagne doit être mesurée, étudiée et corrigée lorsque cela est nécessaire.

– Connaître un marché permet de cibler plus précisément et efficacement les internautes. Une généralisation trop importante des critères d’affichage n’est que très rarement synonyme de réussite.

– Personnaliser entièrement une campagne en évitant des paramétrages automatiques est généralement un autre facteur de succès sur Google AdWords. Il faut éviter de tomber dans le piège de laisser le libre contrôle à Google.

– La segmentation des données permet souvent de cibler de façon plus précise le profil des prospects ; n’hésitez pas à utiliser l’ensemble des données analytiques à votre portée pour continuellement améliorer le tir.

– Rester sur un premier modèle de campagne peut freiner les possibilités offertes par un marché. Au contraire, il est clairement conseillé d’essayer fréquemment de nouvelles publicités afin de mieux cerner la réaction des internautes. Pour cela, une reformulation du contenu textuel ou encore une nouvelle sélection des mots-clés peut changer radicalement les résultats.

En conclusion

En fonction de l’objectif, du budget et de la stratégie employée, Google AdWords est une solution redoutable pour obtenir rapidement une visibilité au-devant de sa clientèle et ultimement, des résultats concrets. Néanmoins, une bonne connaissance du marché ciblé, une analyse minutieuse des paramètres de campagne ainsi qu’un suivi rigoureux des mots-clés et textes d’annonces, sans oublier le calcul du ROI, reste de rigueur pour assurer la rentabilité de vos campagnes Google AdWords.