Comment American Express a réinventé le marketing sous Twitter

Si beaucoup d’annonceurs sont intrigués par le potentiel publicitaire offert par Twitter, les histoires à succès sont, quant à elles, passablement rares. En effet, on n’a qu’à penser à des gros joueurs tels que McDonald’s, Gap et Belvedere Vodka, qui ont tous connus récemment leur part de mésaventures sous la plateforme. Une des raisons qui complique l’organisation d’une campagne marketing sous Twitter est sans contredit la nature volatile de la communauté. Twitter est reconnue pour la rapidité avec laquelle les conversations évoluent, ce qui en fait un terrain difficile pour établir une stratégie basée sur des prévisions quantifiables. Ce manque de contrôle a d’ailleurs été la principale raison de l’échec monumental de la campagne Twitter de McDonald’s qui n’a pas su instaurer les balises nécessaires à sa stratégie #hashtag en donnant une pleine liberté aux utilisateurs de modifier le message à leur guise sans aucune direction. Il y a quelques semaines, une campagne #hashtag organisée sous Twitter par American Express a également fait parler d’elle, et cette fois, pour les bonnes raisons. Et lorsqu’on apprend que cette campagne a rapporté plusieurs millions de dollars à l’annonceur, on n’a pas d’autres choix que d’étudier la stratégie en question et prendre note des éléments que nous pouvons utiliser à notre tour. Une campagne qui récompense ses clients American Express est une entreprise qui n’en est pas à ses premiers pas sous les réseaux sociaux. Déjà habituée de lancer des campagnes 2.0 sous Facebook et Foursquare, la compagnie de cartes de crédit a maintenant tenté sa chance sous la plateforme Twitter, intéressée par l’opportunité d’offrir une nouvelle expérience Intitulée « Tweet Your Way To Savings », la campagne, organisée en partenariat avec Twitter, vise à partager des rabais sur des produits prédéfinis en échange d’un Tweet mentionnant le #hashtag de l’offre. Disponible exclusivement aux propriétaires de cartes Amex, ces derniers sont invités à « synchroniser » leur carte de crédit avec leurs profils Twitter, afin de pouvoir enregistrer le coupon à même la carte du tweeteur. Ce dernier peut ensuite utiliser son rabais en magasin sans avoir de papier ou coupons à imprimer. Voici les offres présentement disponibles sous le profil @americanexpress, sous les favoris, et disponibles à tous utilisateurs intéressés au rabais : American Express annonçait près de 16 commerçants partenaires de ce programme innovateur, incluant Best Buy, Zappos, Amazon, H&M, McDonald’s et plusieurs autres. Transformer un tweet en une transaction Cette campagne est intéressante sous plusieurs points, cependant l’élément qui m’intéresse le plus est que cette stratégie génère des données marketing quantifiables et très précieuses sur le comportement des utilisateurs ayant participés au programme. En plus de simplement identifier les offres préférées des utilisateurs, Amex est en mesure de tracer une corrélation sur les cartes synchronisées, les montants dépensés par les utilisateurs chez ses partenaires, sans oublier le comportement des acheteurs (ont-ils achetés maintenant? En ligne, hors ligne?) Surtout, ce succès n’est pas uniquement virtuel. Visibili social analytics, qui avait pour mission de suivre les retours générés par la campagne, rapporte que cette dernière a générée approximativement 7,2 millions de revenus pour l’entreprise,  et plus de 160,000 tweets. En d’autres termes, Amex a réussit à transformer un tweet en une transaction. Ce que vous devez retenir de la campagne Twitter d’Amex Comme lors de toutes campagnes ayant prouvées leur rentabilité, une bonne pratique consiste à analyser les facteurs de succès, et voir comment vous pouvez appliquer ces principes à vos propres initiatives marketing en ligne. Voici les leçons que je retiens : 1.    Tout commence par un objectif précis Tout plan marketing, qu’il soit en ligne ou hors ligne, doit être basé sur des objectifs clairement définis, accompagnés des KPI qui serviront à mesurer son succès.  Dans le cas d’Amex, l’objectif était clair depuis le départ : rejoindre sa clientèle à travers un programme de fidélisation de qualité, qui générera des revenus pour la compagnie et les partenaires. Une fois l’objectif défini, tout le reste tombe en place : qui seront les partenaires, quelle plateforme utiliser, comment assurer le suivi, etc. il faut savoir également comment mesurer votre succès, et si possible, aller au-delà des « tweets », « likes » et autres. Amex a pu générer des chiffres de ventes intéressants pour ses partenaires, et satisfaire sa clientèle en lui offrant un rabais sur des produits de qualité.  Et vous, de votre côté, quel sera votre objectif et comment allez-vous le mesurer? 2.    Récompenser votre clientèle actuelle On met souvent tellement d’efforts à planifier des stratégies visant à acquérir des nouveaux clients, qu’on oublie parfois ceux que nous avons déjà acquis, et qui ont confiance en notre entreprise. Il est vrai que les médias sociaux regorgent de nouveaux prospects pour vos produits et services. Cependant, vous ne devez pas oublier que vos clients actuels y sont également présents, et aiment bien être récompensés pour leur loyauté de temps en temps. American Express a eu la (très) brillante idée de centrer sa campagne Twitter sur ses clients actuels, dans une optique de fidélisation, en leur donnant des rabais sur des produits de marques et d’entreprises connues. De plus, en stimulant les conversations autour des marques, une nouvelle clientèle est inévitablement rejointe et incitée à joindre le programme. Les deux types de clientèle sont donc stratégiquement atteints. Votre clientèle est déjà sous les communautés. Que pouvez-vous leur offrir pour les remercier de vous faire confiance? 3.    Impliquer vos partenaires dans votre stratégie 2.0 Un des facteurs clés de la campagne d’Amex fut l’implication des commerçants à titre de partenaires dans la stratégie, en les faisant bénéficier d’une visibilité de pointe sous Twitter, tout en les aidant à générer des ventes et peut être même à gagner une nouvelle clientèle. American Express aurait pu organiser sa campagne seule, en offrant des points bonis sur n’importe quel achat dans n’importe quel magasin. Cependant, en impliquant des partenaires d’affaires qui ciblent la même clientèle, Amex a non-seulement haussé la qualité de son offre, mais a réussi à assembler des fans de différentes provenances, créant ainsi un regroupement de mini-communautés rassemblées pour le temps d’un programme. Si vous possédez une entreprise, vous avez fort probablement des partenaires d’affaires avec qui vous transigez fréquemment, et peut-être même partagez votre clientèle. Si la synergie est déjà bonne, pensez à comment vous pouvez joindre vos forces en ligne, et offrir un programme qui sera profitable pour tous les partis impliqués. 4.    Assurer un service à la clientèle exemplaire tout au long du programme Finalement, ce n’est pas parce que vous vous adressez aux communautés 2.0 que vous pouvez  adopter un certain « laisser-aller » en laissant vos fans mener la stratégie à bon port. Une des forces de la campagne fut notamment le service à la clientèle offert durant le programme, alors que plusieurs éléments furent instaurés afin de ne pas risquer un seul mauvais commentaire ou utilisateur mécontent. Par exemple, à chaque fois qu’un utilisateur tweetait une offre, une confirmation était envoyée confirmant la synchronisation du coupon avec la carte de crédit du détenteur : Si vous désirez lancer une campagne sous les plateformes 2.0, ou même s’il s’agit de maximiser votre présence, vous devez vous assurez d’investir le maximum de ressources nécessaires pour être continuellement à l’écoute de vos utilisateurs. Amex, avec un service à la clientèle de première qualité tout au long du programme, est aller chercher le fameux « extra point », qui fait en sorte que les utilisateurs en parlent entres eux, et crée un karma de succès autour de votre profil 2.0. Conclusion American Express est l’une de ces compagnies passées maître dans l’art d’organiser des campagnes sous les médias sociaux, et leur qualité d’exécution risque d’en intimider plusieurs qui ne savent pas par quelle étape commencer. Au sein de ses nombreuses campagnes sous les différentes plateformes 2.0, Amex a toujours su cibler un élément central, soit offrir des promotions de qualité à ses membres. Un bon premier pas est donc de bien cibler sa clientèle sous les communautés, et l’impliquer dans une offre qu’elle ne pourra refuser. Tout commence par le client. Présentez-lui une offre correspondant à ses besoins, et vos chances de succès sont déjà très bonnes ;)      

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