Comment Harley-Davidson utilise Twitter pour rafraîchir son image

En cette ère économique incertaine, alors que la récession pointe son joli museau et qu’on entends toutes sortes d’histoires de faillites personnelles et de fraudes d’entreprises, plusieurs compagnies, toutes tailles confondues, sont hésitantes à débloquer des budgets pour toutes initiatives publicitaires. Après tout, quand les temps sont durs, le budget marketing est souvent le premier qui se fait couper. Mais voilà, certaines entreprises, voyant les temps économiques comme le temps parfait pour démarcher des nouvelles campagnes afin de profiter des opportunités autant au niveau des coûts de publicités diminués ou encore du potentiel de couverture médiatique positive (SVP, donnez-nous des bonnes nouvelles!), font preuve d’audace en lançant des campagnes créatives et innovatrices, et en plus sous les médias sociaux. Harley-Davidson est une entreprise très bien huilée,  dont la machine publicitaire fonctionne à plein régime.  Leurs initiatives marketing sont légendaires,  et l’équipe marketing crache des concepts gagnants coup après coup. Une des dernières campagnes 2.0 de Harley-Davidson a récemment eu lieu, en utilisant une idée en provenance de sa communauté.  Le fait d’armes de cette campagne fût d’impliquer sa clientèle au niveau de la génération d’idées et de contenus, qui est en soi la définition du fameux crowdsourcing. Voici à titre d’étude de cas, la toute dernière campagne 2.0 de Harley-Davidson, et les leçons à retirer. Un challenge taillé sur mesure pour les communautés Quand l’on pense à Harley-Davidson, l’une des premières images qui nous revient souvent en tête est celle du biker tatoué, adepte des crimes violents et impliqués dans toutes sortes de crimes illicites. Le genre que tu n’as pas envi de dévisager à moins d’avoir envie de manger des pissenlits par la racine (haha!). C’est en partie dans cet objectif de vouloir rafraîchir son image que Harley-Davidson a lancé dernièrement la campagne « E Pluribus Unum », ou encore « Out of many, one », qui vise à briser les stéréotypes du violent rider et plutôt démontrer que, surprise, les propriétaires de Harley-Davidson peuvent provenir de toutes les sources de la société. HD sait pertinemment que sa clientèle actuelle est aussi intéressée qu’elle à se défaire de cette image de voyou, et montrer que les utilisateurs de sont des gens présentables et méritant une meilleure opinion. Armée de cette réalisation, HD a pris le risque audacieux de solliciter la clientèle pour l’aider à définir la prochaine initiative 2.0, en utilisant le crowdsourcing. Cette stratégie peut donner de bonnes idées créatives dans un cadre marketing, cependant les risques sont proportionnellement énormes. On n’a qu’à pensez à la campagne désastreuse de McDonald’s sous Twitter, alors que les utilisateurs ont plutôt sautez sur l’occasion de dénigrer l’entreprise au lieu de raconter des histoires inspirantes et touchantes. Dans le cas de Harley-Davidson, la compagnie a déjà un processus de feedback en temps réel incorporé à sa page Facebook, intitulée « Fan Machine ». À travers cette application, les fans Facebook (3.3 millions!) peuvent voter sur les dernières publicités, ou encore mieux, en proposer. La campagne « E Pluribus Unum » est ainsi née d’une idée d’un fan de la communauté, qui a ensuite été développé par HD dans le but de rejoindre sa clientèle. La stratégie sous Twitter Orchestrée sous Twitter, la campagne consiste à inviter les utilisateurs en ligne de joindre la conversation sous #StereotypicalHarley, donnant ainsi un espace pour commenter leurs appréciations de leur engins, avec l’objectif de défaire à chaque tweet les barrières sociales et mauvaises perceptions entourant le produit. En créant ainsi un #hashtag  qui invite les utilisateurs à partager leurs états d’âmes, HD a en quelques sortes déposé son brand dans les mains de ses consommateurs, en toute confiance que ceux-ci allaient transmettre leur passion à leur entourage à travers la communauté. En support au hashtag Twitter, HD a mis sur pied un microsite présentant des vidéos de propriétaires de Harley-Davidson, qui originalement ont été embauchés à partir de Twitter. On y voit toutes sortes de riders, à partir de l’étudiante modèle jusqu’au chef cuisinier, en passant par la mère modèle du genre « soccer mom ». On remarquera évidemment les noms des profils Twitter des figurants, comme quoi les personnages sont prêts à partager leur histoire avec quiconque désirant valider la véridicité de leur existence.Le microsite intègre à la perfection les commentaires des utilisateurs Twitter, comme le démontre la barre défilante mentionnant les tweets sous le #hashtag, et invitant les membres à partager et commenter les photos : Avec cette campagne Twitter, le message de Harley-Davidson : Nous pouvons tous avoir une Harley-Davidson, sans être obligé de joindre un groupe satanique. Le brand appartient maintenant à une nouvelle génération voulant mordre à pleines dents dans la vie. Nous sommes tout le monde, et vous pouvez vous joindre à nous. Dans les mots du chef marketing Scott Beck : “The beauty of the ‘E Pluribus Unum’ campaign is that it uses the element of surprise that exists in every Harley-Davidson owner to inspire people to think about riding our motorcycles,” said Harley-Davidson’s General Manager of Marketing Operations for North America Plusieurs leçons à retenir Il est encore tôt pour analyser les retombées de la campagne, cependant on peut déjà dire que tout laisse prévoir un succès intéressant, alors que les Tweets ne cessent d’affluer et que le battage médiatique  continue de prendre de l’ampleur. En attendant les chiffres officiels, voici quelques leçons intéressantes à retenir : 1.) Laissez votre clientèle créer le message, mais instaurez les balises. Même si vous désirez laisser libre court à l’imagination de votre clientèle, vous devez quand même mettre les balises en place, afin d’orienter le message vers un dénouement positif et concordant avec vos objectifs originaux. En choisissant le hash tag #StereotypicalHarley, HD s’est assuré que son auditoire développe sur un seul sujet, soit les stéréotypes associés à la marque. On compare avec la stratégie de McDonald’s avec #McDstories qui avec un sujet de conversation très large, peut inciter les consommateurs à raconter leurs bonnes…et mauvaises expériences avec la marque. 2.) La passion est votre meilleur carburant. Le philosophe Allemand Friedrich Hegel a déjà cité avec brio : « Nothing great in the world has been accomplished without passion. » Si vous désirez assurer le succès de votre stratégie 2.0, vous devez immédiatement identifier le fil conducteur qui relie votre marque à ses utilisateurs, et bâtir un concept reposant sur cette passion. Il y a de fortes chances que vos consommateurs achètent votre produit pour quelques raisons, et souvent les mêmes. Voilà votre premier indice qui peut vous aider à construire le thème de votre campagne sous les médias sociaux. 3.) Cultivez votre communauté dès maintenant! Peut-être le fait d’armes le plus impressionnant est que l’idée de cette campagne provient d’un fan actuel de la communauté Facebook. Avec 3,3 millions de membres, HD avait un énorme bassin potentiel d’idées intéressantes.  HD est reconnue pour prendre grand soin de sa clientèle (un gestionnaire du service à la clientèle se vantait dernièrement de connaître tous les clients par leur prénom), et de l’entretenir sur une base continue. Si vous désirez un jour faire un coup d’éclat avec l’aide de votre communauté 2.0, encore celle-ci devra être suffisamment forte pour vous épauler. De nombreuses entreprises hésitent encore aujourd’hui à se lancer sous les médias sociaux, cependant rien ne se construit du jour au lendemain. Qu’attendez-vous pour commencer dès maintenant? Et vous, que retenez-vous de la stratégie de Harley-Davidson ?  

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