Comment mesurer l’état de santé de votre brand en ligne

En marketing traditionnel, la perception d’une marque auprès de ses utilisateurs cibles est un élément très important pour récolter du succès. On souhaite se démarquer de ses concurrents à travers la valeur perçue de nos produits et/ou services, et fournir une expérience riche et mémorable à chaque point de contact entre l’utilisateur et notre marque. Sur le web, le branding est également une activité marketing essentielle, alors que les options pour promouvoir une marque sont nombreuses. Cependant, de nombreux gestionnaires éprouvent de la difficulté à capitaliser sur leurs efforts de branding, dû au fait que le branding est un élément difficile à mesurer. On parle ici de quantifier un élément intangible, un certain statut de valorisation et de prestige, que des chiffres peuvent difficilement décrire. Même si l’état du branding d’une marque sur le web est difficile à mesurer, il est tout de même rassurant de savoir qu’il existe plusieurs données analytiques qui permettent de jauger de la qualité d’une marque en ligne, par exemple suite à des efforts ou encore une campagne particulière. L’article d’aujourd’hui a donc comme objectif le partage d’astuces et conseils sur les indicateurs potentiels au niveau de la force d’un brand sur internet.

Mesurer l’état de votre marque

Bien sûr, les conseils que vous découvrirez dans les paragraphes suivants seront surtout utiles si vous avez déjà des efforts de branding en place, car ainsi vous pourrez constater si vos efforts portent fruit. Cependant, les métriques peuvent également être intéressantes même si vous n’avez pas de campagne de promotion active. Car ainsi, vous avez un aperçu de la situation actuelle telle qu’elle est, et cela devrait vous motiver à investir des efforts pour promouvoir votre marque. Donc, que vous soyez un gestionnaire en ligne fort expérimenté ou encore à vos premiers faits et gestes en terme de marketing web, voici des statistiques faciles à identifier pouvant quantifier la valeur de votre marque en ligne.

#1 – Le pourcentage de nouveaux visiteurs

L’un des objectifs les plus communs au niveau d’une campagne de marque est d’attirer des nouveaux visiteurs sur votre site. Pour cette raison, le pourcentage de nouveaux visiteurs est un indicateur pouvant vous donner une idée de la qualité de votre marque en ligne. Par exemple, disons que vous avez mis une campagne de branding depuis le début du mois d’avril, par l’entremise de campagnes médias, de relations publiques et d’interventions sur les communautés. Vous pouvez donc utiliser Google Analytics pour mesurer le nombre de nouveaux visiteurs depuis le début du mois d’avril, et comparativement au mois précédent. mesurer-son-branding-1-1 Le graphique ici haut démontre la progression du trafic des nouveaux visiteurs sur mon site. Cela démontre bien que mon brand est en bonne santé, si j’attire continuellement une nouvelle clientèle potentielle sur mon site. Bien sûr, je vous suggère de segmenter les nouveaux visiteurs par source de trafic (direct, YouTube, campagnes courriels, etc.), selon l’orientation de vos stratégies de marque.

Comment faire

On utilise Google Analytics ou tout autre outil analytique, et on navigue au rapport des nouveaux visiteurs, sous Audience / Comportement / Nouveaux versus Connus / Nouveaux visiteurs. On choisit la date pertinente, et on segmente par trafic, selon notre choix. mesurer-son-branding-1-2

#2 – Le trafic par mots-clés reliés à votre marque

Cette donnée était malheureusement beaucoup plus accessible avant l’entrée en scène du désormais célèbre not-provided. Heureusement, tel que paru récemment sur ce blogue, quelques alternatives sont possibles au niveau de l’analyse des mots-clés naturels, dont Google Webmaster Tools, qui demeure l’une des solutions préférées. En effet, les rapports de données sous Google Webmaster Tools sont utiles pour déterminer sous quels mots-clés votre site reçoit le plus grand nombre d’impressions organiques, mais également l’évolution du positionnement de votre site sous ces mêmes mots-clés. En d’autres mots, si votre visibilité s’accentue, ou encore pire, est en dégradation. Donc, on utilise GWT pour analyser les statistiques de trafic des mots-clés reliés à votre marque et/ou nom d’entreprise : mesurer-son-branding-2-1 Les mots-clés cachés ici haut sont tous des variations du nom de l’entreprise. Chacune d’entre elles est en décroissance, ce qui m’indique que le nom de l’entreprise est moins cherché comparativement à la période précédente. Cela peut être dû à une variation saisonnière ou une période cyclique dans mon industrie, mais dans tous les cas, je dois analyser cette situation de près et prendre les mesures qui s’imposent.

Comment faire

Le prérequis est d’avoir authentifié son site internet avec Google Webmaster Tools. Ensuite, on navigue au rapport Requêtes de recherches, et on sélectionne l’option Avec modifications. On analyse maintenant les mots-clés reliés à notre marque, et on prend note de l’évolution du trafic pour ces mots-clés.

#3 – Les nouveaux abonnés à vos profils 2.0

À mon avis, les bénéfices d’une présence sous les médias sociaux doivent êtres mesurés au niveau de l’interaction ainsi que le développement de la marque, et non nécessairement vis-à-vis les ventes e-commerce ou autres données transactionnelles. Voici pourquoi il est important de mesurer l’état de vos profils 2.0, et non nécessairement en terme de volume d’abonnés, mais plutôt en terme de l’évolution de ceux-ci. Que vous ayez une stratégie en place ou non, la croissance du nombre d’utilisateurs qui décident de vous suivre sur les médias sociaux est un bon indicateur de la santé de votre marque. Si votre nombre d’abonnés demeure stable, on en déduit que soit vos profils ne sont pas mis suffisamment de l’avant, ou que les raisons de vous suivre en ligne ne sont pas convaincantes. À l’inverse, avoir une stratégie de communication qui met l’emphase sur la qualité de votre marque attirera les utilisateurs vers votre entreprise, et vos profils sous les médias sociaux devraient être le reflet de cette popularité. croissance-twitter La capture d’écran ici démontre la croissance d’un profil Twitter dans les trois derniers mois, donc un résultat positif dans ce cas-ci. On peut faire le même exercice grâce à Facebook Insights : croissance-facebook Dans ce cas-ci, on voit que la croissance est plutôt statique, donc nous avons du pain sur la planche :)

Comment faire

La majorité des communautés 2.0 offrent des outils internes pour mesurer la croissance des profils, ou le nombre de consultations de ceux-ci. On pense évidemment à Facebook Insights, YouTube Analytics ou encore les statistiques de pages LinkedIn. Pour Twitter, je recommande TwitterCounter.com, qui en plus d’offrir un outil de mesure en ligne, peut également vous envoyer un rapport du nombre d’utilisateurs gagnés sur Twitter durant la dernière semaine.

#4 – La loyauté de vos visiteurs

C’est probablement le geek d’analyse en moi qui pense ainsi, mais je trouve très intrigant le rapport “Fréquence et dernière visite” dans Google Analytics. Un ensemble de données très sous-estimé, celui-ci donne pourtant une mesure très efficace sur l’expérience qu’offre votre site dans un premier moment, et la volonté du visiteur d’y revenir pour une visite subséquente. Accessible sous la section Audience / Comportement, le rapport Fréquence et dernière visite vous donne accès à deux tableaux de statistiques intéressantes : le nombre de sessions, et le nombre de jours depuis la dernière visite : mesurer-son-branding-4-1 Le rapport Nombre de sessions indique le nombre de visites effectuées par un même visiteur. Par exemple, un utilisateur visite votre site pour une première fois en janvier, puis revient pour une deuxième visite une semaine plus tard, et une troisième fois en mars. Donc si votre rapport Google Analytics est configuré pour couvrir la période de janvier à mars, un point est donc ajouté versus la ligne “3” dans la colonne nombre de sessions. Quant au rapport Nombre de jours depuis la dernière visite, on utilise celui-ci pour identifier la durée en journées entre deux visites du même utilisateur. Très pratique pour déterminer si votre contenu est d’une qualité tellement notable, que vos visiteurs ne peuvent se passer de celui-ci :-) Dans les deux cas, on parle ici de deux indicateurs de qualité pour mesurer la qualité de l’expérience que vous faites vivre aux visiteurs de votre site.

Comment faire

Tel que mentionné ici haut, on accède au rapport par Audience / Comportement / Fréquence et dernière visite. Maintenant, le nombre de visites ainsi que la fréquence varieront d’un site à l’autre. Le plus important est de prendre note des statistiques actuelles, et continuer à travailler fort pour augmenter ses deux données d’engagement.

Conclusion

Apprendre à mesurer des données reliées au branding en ligne n’est pas une tâche facile, et requiert temps et efforts. On doit changer un peu notre état d’esprit, et sortir du moule traditionnel qui se concentre traditionnellement sur les données transactionnelles. Cependant, en suivant régulièrement les statistiques partagées dans cet article, vous pourrez suivre de près l’état de santé de votre marque en ligne, et prendre les actions nécessaires pour vous améliorer. Bon branding en ligne ;-)

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3 Comments

  1. Bonjour,

    Tout d’abord, merci pour cet article fort intéressant sur plusieurs points…

    Il est important de rappeler qu’il est aussi important de mettre en place une stratégie que de savoir en lire les résultats. Bien souvent, les personnes se contentent de regarder le nombre de visiteurs et les ventes puis de calculer le taux de conversion (dans le cas des e-commerces) mais ils oublient que les statistiques apportent bien plus de réponses et permettent de mieux comprendre le visiteur, d’ajuster la stratégie, de valider des tests, etc.

    En terme d' »éducation », il reste pas mal de chemin à parcourir. On y arrive, pas après pas.

    Continuez !
    Audrey

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