Comment utiliser le PPC et le SEO en synergie

La nouvelle qui a beaucoup fait jaser dernièrement au sein de l’industrie SEO est l’étude réalisée par Wordstream qui à l’aide de statistiques convaincantes, démontre le biais de Google envers les résultats de recherche payants (voir Google AdWords) au détriment des résultats organiques (voir SEO). Présentée sous forme d’infographie, l’étude compare les performances des deux formats de référencement sous différents fronts, et il est facile de constater que les résultats penchent nettement en faveur des annonces payantes, par exemple :
  • Lors de recherches sous des mots-clés à forte valeur commerciale, les résultats payants obtiennent 64,6% des clics, comparativement à 35,4% pour les résultats organiques.
  • Au niveau de la superficie disponible, les résultats AdWords occupent 85,2% de l’espace d’une page de résultats recherches, contre 14,8% pour les résultats naturels.
  • Les trois premiers résultats sur une page, souvent des annonces AdWords dans la plupart des industries concurrentielles, obtiennent au total 41% des clics, contre uniquement 8,9% pour le premier résultat naturel.
Pour le spécialiste SEO avertit il n’y a rien de nouveau, car nous savons déjà que Google vise à commercialiser au maximum les résultats de recherche. L’atteinte de ces objectifs nécessite donc le favoritisme de la plateforme AdWords, par exemple en ajoutant une panoplie d’options publicitaires avancées tels que le retargeting, click-to-call sans oublier les fameux sitelinks. Même si nous l’oublions parfois, Google est une entité commerciale, qui doit répondre aux attentes de ses investisseurs. Avec 97% des revenus de Google provenant de la recherche, il ne faut pas se surprendre que Google doive continuellement viser à monétiser ses acquis.

Le SEO est de plus en plus difficile

L’étude de Wordstream démontre également à quel point il est devenu difficile (et risqué!) de classer un site au moyen de stratégies SEO. En effet, les dernières mises à jour de Google, soient le Panda et le Pingouin, ont été lâchés dans la nature avec l’objectif de dévorer les sites abusant de tactiques de liens entrants manipulées, ou encore utilisant un contenu de basse qualité. Ces mises à jour continuent de faire des ravages, alors que Google lançait très récemment la version 3.9 de Panda. Ajoutons également l’élément du SEO négatif, un danger qui plane sur l’industrie, sans oublier les résultats organiques comprenant souvent plusieurs liens des mêmes domaines, et la barre de difficulté est haussée, éliminant ainsi graduellement l’instabilité des résultats de recherche que Google tente de se départir. À la lumière de cette étude, la question que nous sommes en droit de se poser est : devrions-nous arrêter nos efforts en SEO pour uniquement nous concentrer sur AdWords? La réponse est… plutôt entre les deux :)

Favoriser une synergie entre le PPC et le SEO

Je conseille habituellement à mes clients d’utiliser les deux méthodes, soient le SEO et PPC, autant au début d’un nouveau projet que pendant les efforts SEO. Voici comment je recommande de procéder : Précampagne – lancement d’un nouveau site ou avant de démarrer votre campagne Suite au lancement d’un nouveau site ou avant d’entreprendre vos campagnes de marketing en ligne, une campagne AdWords peut vous apporter plusieurs bénéfices tangibles :
  • Tester votre taux de conversion : Avant d’ouvrir les valves de trafic, mieux vaut savoir si votre site est en mesure de convertir.  En acheminant des visiteurs qualifiés à travers des mots-clés achetés, vous saurez rapidement si votre site est la machine à convertir que vous croyez ou si des changements sont nécessaires.
  • Tester vos pages de destination : Quelle est la perception de vos visiteurs au niveau de vos pages produits/services? AdWords vous permet de diriger du trafic sur une page précise sur votre site, de façon à tester immédiatement la réaction de votre visiteur sur les pages critiques de votre entonnoir.
  • Identifier les mots-clés performants : Identifier les mots-clés AdWords performant au niveau des conversions orientera votre choix de mots-clés à cibler au sein de votre stratégie SEO. Si un terme de recherche payant convertit, les chances sont très bonnes qu’il convertira de façon organique.
Durant votre campagne Généralement, je n’arrête pas mes campagnes AdWords, même si le référencement naturel se développe graduellement et commence à rapporter ses premiers fruits.  Voici les raisons pourquoi :
  • La crédibilité perçue : Il y a peu d’étude officielle sur le sujet, cependant les tests utilisateurs confirment qu’un site Internet retrouvé dans les premiers liens payants ET organiques démontrent un fort taux de crédibilité. De plus, vous occuperez plus d’espace sur les résultats de recherche, donc une meilleure propension à obtenir les clics des chercheurs.
  • Les taux de conversion peuvent varier : Le taux de conversion d’un même mot-clé peut varier s’il provient d’un résultat payant ou naturel, de là l’importance de le tester.
  • Les utilisateurs cliquent différents canaux dans leurs cycles de recherches : Il est démontré que les visiteurs au premier stade de leurs recherches en ligne sont aptes à cliquer un résultat naturel. Leur quête d’information ensuite comblée,  l’utilisateur devenu acheteur est maintenant hautement susceptible de cliquer un résultat payant pour consulter les offres, et peut-être acheter. Voilà pourquoi une conversion en ligne peut avoir plusieurs sources collaboratives, et ce qui fait en sorte que l’option multicanaux sous Google Analytics est si pratique.
  • Protégez votre marque : De nombreux concurrents n’hésiteront pas à miser sur votre marque de commerce pour attirer vos prospects et clients. Si tel est le cas, vous devrez riposter en achetant votre nom de Cie et ses différentes appellations, et reprendre le sommet des résultats de recherche.
  • Découvrir des nouveaux mots-clés : Finalement, Google AdWords vous permet d’agrandir votre ciblage de mots-clés, et ainsi découvrir des opportunités que vous  pourrez ensuite cibler à travers votre contenu naturel.
Évidemment, la décision de conserver le PPC actif alors que votre SEO rapporte est bien sûr liée à votre budget. Si celui-ci est restreint, vous pouvez le réduire pour uniquement miser sur les mots-clés sous lesquels vous êtes invisible organiquement, ou encore ceux dont le ROI est démontré. Tout est une question de mesure et d’analyse. Les deux avantages majeurs du SEO sont le fait que vous ne payez pas pour vos clics, et également que les résultats organiques et éditoriaux émanent une impression de crédibilité et d’autorité auprès d’une industrie. En utilisant Google AdWords pour exploiter encore plus ces bénéfices, vous créez une synergie parfaite entre les deux méthodes qui auront pour résultat l’accroissement de vos objectifs d’affaires en ligne.

Conclusion

Le risque est évidemment immense pour Google, qui pourrait aliéner sa clientèle en enlevant toute transparence et neutralité des résultats de recherche, soit deux éléments qui ont contribués à bâtir le brand de Google depuis ses commencements. La menace provient également des moteurs de recherche sociaux, comme  Bottlenose, qui vise à indexer l’information en temps réel provenant des communautés 2.0, donc des recherches moins susceptibles d’être manipulées au niveau commercial. Mais laissons ce problème à Google. En ce qui nous concerne, nous spécialistes SEO, est de développer une versatilité au niveau des différentes stratégies et outils à notre portée, et trouver la méthode de créer une synergie parfaite qui aidera votre entreprise ou client à maximiser sa visibilité en ligne.

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2 Comments

  1. Bonjour,

    Je suis du même avis que Sarah, votre article est très enrichissant. Je n’ai jamais essayer ce système, je vais m’empresser de mettre ces idées en applications dès que j’en aurai l’occasion. ;-)
    Comme vous l’avez dit plus haut les nouvelles mises à jour de Google nous contraint si je puis le dire à affiner nos stratégies SEO . La solution que vous proposée nous sera très utile.

    Au plaisir

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