Un canal d'acquisition rentable en moins de trois mois

EAB est une entreprise de technologie, de services-conseils et de recherche dédiée aux établissements d'enseignement supérieur en Amérique du Nord. Elle accompagne les collèges et universités sur tout le parcours étudiant, du recrutement à la réussite scolaire, notamment grâce à ses plateformes technologiques et à ses services d'analyse et de conseil. L'objectif d'EAB était de lancer une campagne d'acquisition SEM pour générer des demandes qualifiées auprès d'établissements d'enseignement supérieur, avec l'ambition d'atteindre un coût par acquisition rentable le plus rapidement possible.

EAB devait se lancer dans un univers de recherche extrêmement concurrentiel (celui des technologies et services-conseils destinés aux établissements d'enseignement supérieur), où plusieurs fournisseurs établis se disputent l'attention des mêmes décideurs. Dans un tel contexte, les enchères sont coûteuses et le risque de dépenser sans obtenir de résultats est élevé. Une campagne trop large aurait fait grimper le coût par acquisition en très peu de temps, sans garantie de rejoindre les bons décideurs. Le défi était donc d'atteindre un coût par acquisition rentable rapidement, sous le maximum acceptable, sans historique de campagne sur lequel s'appuyer.

Pour relever ce défi, la stratégie a été bâtie autour du vocabulaire réel des décideurs visés. Plutôt que de viser un grand nombre de recherches, l'approche s'est appuyée sur les mots-clés utilisés par les personas cibles (comme les responsables de l'inscription ou de la réussite étudiante) lorsqu'ils cherchent des solutions pour leur établissement. Une campagne de mots-clés hyper ciblée a ensuite été mise en place, chaque groupe d'annonces étant construit autour d'une intention de recherche précise afin de rejoindre les décideurs les plus susceptibles de passer à l'action. Ce ciblage serré a permis de concentrer le budget sur les recherches à forte valeur et d'éviter de payer pour du trafic peu pertinent, un enjeu majeur dans un marché où chaque clic coûte cher. Les performances ont été suivies de près et la campagne ajustée en continu, en gardant toujours en tête le coût par acquisition maximal à respecter.