Le Knowledge Graph, future vache à lait publicitaire de Google ?

Lancé en 2012, le Knowledge Graph de Google est un système intelligent qui vise à comprendre les requêtes de recherches concernant les gens, endroits et autres entités connus, et surtout à comprendre comment celles-ci sont connectées entre elles. Ainsi, l’objectif du Knowledge Graph est de fournir des réponses directement dans les résultats de recherche, soit une différence majeure de l’algorithme traditionnel qui propose des liens organiques au chercheur.

Maintenant, il apparaît que le Knowledge Graph  se positionne comme une prochaine plateforme de revenus publicitaires pour Google, alors que l’on remarque de plus en plus d’exemples de commercialisation des recherches d’entités, avec tous les débats que cela génère.

Le plus récent exemple a été souligné par le confrère Dan Barker, alors qu’on remarque la présence de liens commerciaux vers la boutique Google Play, directement dans le Knowledge Graph suivant une recherche d’artiste, en l’occurrence Taylor Swift et Autechre:

google play 1

C’est presque trop facile pour Google d’y insérer des liens vers sa propre plateforme Google Play, et ainsi générer des revenus supplémentaires sur l’achat de pièces musicales et d’albums. Le pourcentage de rétribution avec l’artiste n’est pas encore connu pour le moment, mais on peut très facilement assumer que l’entente doit faire le bonheur des deux parties, surtout si l’on considère l’énorme visibilité et potentiel de vente que cette publicité native peut générer à l’artiste.

Ce n’est pas nouveau en soi que Google teste le potentiel publicitaire du Knowledge Graph. Un premier exemple avait été repéré en décembre 2013, avec une annonce publicitaire directement dans un résultat de recherche pour la voiture Camaro du manufacturier Chevrolet :

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Un exemple plus récent; on note cette fois-ci la possibilité d’acheter le streaming d’un film directement sur Google Play, ou encore sur Amazon ou Hulu Plus:

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Ce qui est intéressant avec le Knowledge Graph, est que depuis son invention , Google nous a en quelque sorte habitués, voir entraîné, à consulter le Knowledge Graph pour des réponses rapides. On peut croire que d’ajouter une couche publicitaire fait partie de l’esquisse initiale du projet, et que nous sommes maintenant rendus à cette phase dans son évolution.

L’immense potentiel publicitaire du Knowledge Graph

Même si les annonces publicitaires sont encore en période de rodage au niveau du Knowledge Graph, il est clair que le potentiel commercial de ce dernier est immense. En effet, Google vient directement monétiser les recherches de marques (branded queries), et ainsi commercialiser une marque de commerce directement dans les résultats de recherche.

Cette offre est définitivement plus avantageuse pour Google que pour la marque, car cette dernière doit débourser un budget supplémentaire pour convertir un chercheur déjà acquis.

Dans le cas de Chevrolet, la Camaro est déjà le récipiendaire d’énormes efforts de marketing et de publicité hors-ligne et en ligne. Si un utilisateur tape le mot-clé “Camaro 2014” sur Google, ce dernier s’attend à voir la page du modèle comme tel, au minimum celle de la compagnie, et d’y arriver sans intermédiaire.

Mais Google a bien sûr flairé le potentiel commercial que représentent les recherches de marques, et s’immisce de plus en plus entre le chercheur et celle-ci. Pour la marque, cela équivaut donc à payer le même visiteur deux fois, un calcul qui favorise uniquement Google.

Accessible aux petites entreprises ?

Pour ma part, je vais suivre avec attention le développement de ce modèle publicitaire, et surtout si l’offre devient accessible aux stratèges désirant y promouvoir leurs clients.

Car au niveau de la publicité en ligne, la vraie question n’est pas de tenter de savoir si ce que Google fait est juste ou pas, mais plutôt être l’un des premiers à profiter des opportunités créées par le géant californien.

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4 Comments

  1. Pour les artistes, je ne pense pas que Google ajoute une commission à l’artiste pour la mise en avant.

    En effet, comme tu le disais, tout le monde est gagnant:

    – L’artiste est bien mis en valeur

    – Google favorise son service Google play (pour en faire le leader sur le secteur de la musique online) et touche une commission dans le cas où l’internaute achète au final l’album.

    Pour l’exemple de la Chevrolet, l’intégration est vraiment très propre.

    A voir le business model actuellement en place sur ce type de mise en avant…

    En tout cas, merci David pour cet article très intéressant.

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  2. Ce n’est pas le cas en Belgique !
    De plus, je viens de réaliser que de nombreux services Google, comme Adwords Express, ne sont pas disponibles en Belgique.
    Est-ce que cela ne crée pas une véritable discrimination entre des entreprises similaires des deux côtés de la frontière ?

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