Mise à jour des résultats locaux : Ce que Google vous cache

Pour une entreprise desservant une clientèle locale, le fait d’être facilement trouvable sur le web n’est pas seulement optionnel, mais plutôt d’une importance critique.

En effet, une visibilité de pointe sur les mots-clés locaux a le potentiel de générer des clients en magasin, au contraire de l’entreprise invisible en ligne dont on ne trouve pas facilement l’adresse. À une ère du web où le mobile incite la recherche locale, cela fait toute la différence, et les commerçants n’ont pas d’autres choix que d’y porter une attention très particulière.

Voilà pourquoi la dernière mise à jour des résultats locaux sur Google a suscité beaucoup de réactions. En l’espace d’un seul changement, la page typique de résultats locaux sur Google a complètement changée, passant de 7 résultats locaux enrichis, à un format raccourci de trois adresses.

De plus, les intentions de Google derrière cette mise à jour semblent suspectes, et les signes portent à croire qu’au bout du compte, le propriétaire d’entreprise devra encore une fois piger dans sa poche pour assurer la visibilité locale de sa compagnie.

Aujourd’hui dans cet article, nous débuterons par l’analyse des répercussions de cette mise à jour sur les résultats locaux, avant d’aborder les possibles raisons derrière ce coup d’éclat de Google.

Du 7 pack au 3 pack, dans l’espace d’une mise à jour

Premièrement, un récapitulatif de la mise à jour ne fera pas de tort.

Avant la mise à jour, une recherche locale entraînait généralement la parution de 7 résultats locaux dans la page de résultats typique de Google, ce qui explique l’appellation non officielle du « 7 pack » pour désigner le regroupement des listings locaux :

7 pack local - 1

Depuis la mise à jour voici maintenant à quoi ressemble les résultats locaux sur Google :

3 pack local - 2

Quelles sont les différences entre les deux ensembles de résultats ?

On remarque bien sûr la diminution du nombre de résultats, passant de 7 entreprises locales, à maintenant seulement 3.

Deuxième différence majeure, la fiche de l’entreprise comporte beaucoup moins d’informations, alors que l’adresse complète n’est plus affichée, de même que le numéro de téléphone. Il faut maintenant cliquer sur la fiche pour obtenir ces informations, ce qui entraîne un clic supplémentaire du chercheur.

Sur mobile, le numéro de téléphone est également absent, avec un bouton « appeler » qui invite le chercheur à cliquer sur le bouton.

3 pack local - sur mobile

Également, la référence à la page Google+ de l’entreprise a été supprimée, tout comme les fameux avis qui étaient intitulés « commentaires Google », et maintenant tout simplement rebaptisés « Avis ». Ce changement est tout de même très surprenant si l’on considère les efforts que Google a déployé pour inciter les entreprises à revendiquer leur page locale sur la plateforme Google+.

Finalement, un clic sur un résultat local vous mènera sur un moteur de recherche nouvellement conçu par Google, où vous devez sélectionner le nom de l’entreprise pour obtenir son adresse. Ce clic supplémentaire fait contraste avec le fonctionnement antérieur des résultats locaux, alors qu’un clic sur un résultat local ouvrait un onglet directement dans la colonne de droite, dans le Knowledge Graph, sans à avoir à quitter la page.

plombiers montréal

Au delà des changements majeurs que cela apporte à l’optimisation locale, ce qui est le plus inquiétant à mon avis, est de penser aux véritables raisons de Google derrière cette mise à jour.

Car si on arrive à lire entre les lignes, le plus cynique d’entre nous pourrait penser que cette mise à jour annonce la venue imminente d’un nouveau programme publicitaire, visant à monétiser les demandes pour les services et produits locaux.  

Le clic supplémentaire qui change tout

Nous connaissons bien sûr la mission  de Google, qui consiste à présenter les résultats de recherche les plus pertinents qu’il soit, afin que l’utilisateur accède à l’information recherchée le plus rapidement possible.

La question donc que tout le monde se pose après cette mise à jour est pourquoi Google déciderait-il d’enlever de l’information des résultats, par exemple le numéro de téléphone ou l’adresse complète, pour forcer le visiteur à effectuer un clic supplémentaire ?

À mon avis, la réponse est fort simple : à travers cette mise à jour, Google s’immisce dans le processus et la sélection d’un produit ou service locale en ajoutant une étape de recherche pouvant être monétisée. Par exemple, Google pourrait offrir un nouveau service publicitaire à travers lequel une entreprise peut acheter ou soumissionner sur une demande concernant les services recherchés, comme de nombreux autres agrégateurs de leads fonctionnent présentement. 

Pour reprendre un exemple typique; la recherche d’un service de plomberie. Auparavant, je pouvais chercher sur Google, trouver quelques numéros de téléphones, faire mes appels et comparer les services et hop, le tour est joué. Présentement avec cette nouvelle mise à jour, Google se place entre le chercheur et l’entreprise de façon beaucoup plus efficace.

Pour Google, une information qui ne se monétise pas est un danger à son modèle d’affaires. En ajoutant une étape, qui est de surcroît mesurable et pouvant être intégrée à Google Analytics / My Business, Google sera en mesure de demander aux entreprises de payer pour être affiché dans les premiers résultats locaux, en justifiant le prix avec le nombre de clics et/ou d’appels reçus.

Un répertoire de spécialistes triés sur le volet

Le deuxième point qui me fait réfléchir est la façon dont Google catégorise les nouveaux résultats locaux :

3 pack local - spécialistes

La catégorisation des résultats par expertise est bien sûr un objectif en soi de tout moteur de recherche, cependant cette mise à jour apporte un plus grand focus à l’expertise même de l’entreprise.  Ici-plus haut, l’exemple avec « Plombiers », qui démontrent que Google porte une plus grande importance aux catégories de services.

Cela porte à croire que Google essaie de regrouper de façon plus organisée et précise les services locaux, ce qui donnerait une meilleure valeur à son service, autant du niveau chercheur que du côté de l’entreprise qui souhaite s’afficher.

Par exemple, vous recherchez un plombier, Google vous en suggère trois principaux (ceux qui payent le plus?), sinon vous donne accès au répertoire complet de plombiers, encore une fois ceux-ci ayant chèrement payé leur place.

Ou encore, pourquoi ne pas offrir une enchère sur le lead en question ? Par exemple, combien seriez-vous prêt à payer pour un client potentiel qui cherche précisément votre expertise ? 5$, 20$, 200$ ?

Tout porte à croire donc que cette mise à jour est strictement un geste commercial, qui vise à monétiser une recherche qui était difficilement monétisable pour Google auparavant.

Un niveau de difficulté augmenté

En attendant de voir si (et quand!) Google se décidera à monétiser ce nouveau format, il faut également analyser les répercussions à court terme pour la visibilité de votre entreprise.

En diminuant les résultats locaux de 7 à 3 entreprises, il est clair que le niveau de difficulté vient d’augmenter au niveau du SEO local. Il faut tout de même noter que jusqu’à maintenant, rien ne porte à croire que les facteurs de positionnement locaux ont changés, donc les bases du SEO local demeurent les mêmes.

Cependant, le fait que Google catégorise les résultats plus serrés qu’avant signifie que vous devrez trouver le moyen de mettre en évidence l’expertise principale de votre entreprise. Cela peut impliquer d’insérer le mot-clé principal de votre entreprise dans le titre de votre fiche, et au minimum assurer d’être placé dans la bonne catégorie de service. Je vois déjà même des entreprises changer de nom, pour resserrer le lien avec leur expertise principale.

Les commentaires sont toujours évidemment importants, même que ceux-ci sont possiblement appelés à prendre plus d’importance. Le fait de rebaptiser les commentaires sans la notion « Google » peut  porter à croire que le moteur de recherche cherche à donner une meilleure crédibilité à son service de commentaires.

En terminant

Il sera très intéressant de suivre l’évolution de la situation en ce qui concerne les nouveaux résultats locaux, et voir si Google tentera de monétiser un type de recherche qui n’arrivait pas à rentabiliser auparavant.

Quelque soit le résultat, l’entreprise locale devra assurément investir plus d’efforts pour développer sa visibilité locale au sein du nouveau  « 3 pack ». Dans le pire des cas, il faudra sûrement se préparer à devoir payer pour obtenir une visibilité locale de pointe dans son marché en ligne.

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