Pourquoi le inbound marketing est incomplet

Le monde du marketing Internet est rempli de “buzzwords”, tous destiné à apparaître compliqué en théorie, question d’immédiatement rehausser la crédibilité et statut d’autorité de la personne qui arrive à insérer ce mot-clé dans la bonne conversation. Quelques exemples de “buzzwords” qui feront rouler les yeux de plusieurs d’entre vous : “Big Data”, “publicité native”, “curation”, “SoLoMo” pour nommer que ceux-là.

Il y a quelques années, une nouvelle définition du marketing Internet, et plus précisément du SEO, tente de désespérément de faire sa niche et devenir le nouveau terme de référence pour tout ce qui touche aux activités du spécialiste du marketing en ligne. Ce terme, popularisé par une poignée d’entreprises offrant des services de plateformes de gestions de marketing Internet, est rapidement devenu une réelle tendance, de nombreux consultants choisissant de s’afficher rapidement comme les experts du sujet, même si celui-ci se révèle, après un examen approfondi, de nature plutôt incomplète.

Certains auront deviné que je parle du fameux terme “inbound marketing”.  À mon humble avis, le “inbound marketing”, malgré le fait qu’il présente certaines qualités appréciables, est une pratique imparfaite avec laquelle il sera très difficile, voire impossible, de récolter du succès.

Et dans cet article, je vous révélerai non seulement pourquoi cette spécialité est en soi imparfaite, et le point que nous devons absolument retenir si nous désirons maximiser nos résultats en ligne, quelle que soit la définition de vos activités.

Une définition du inbound marketing

Tout d’abord, il est important de débuter par une définition propre du Inbound marketing, tel que formulé par deux des entreprises qui ont le plus popularisé cette définition, soient HubSpot et Moz.

Hubspot :

“Instead of the old outbound marketing methods of buying ads, buying email lists, and praying for leads, inbound marketing focuses on creating quality content that pulls people toward your company and product, where they naturally want to be. By aligning the content you publish with your customer’s interests, you naturally attract inbound traffic that you can then convert, close, and delight over time.

By publishing the right content in the right place at the right time, your marketing becomes relevant and helpful to your customers, not interruptive.”

Moz :

“The first thing that differentiates inbound from interruption is that these are channels and tactics that earn attention, rather than interrupting the flow.”

Dans les mots de Rand Fishkin :

“I’ve been a personal fan of the concept behind inbound marketing for a long time – that we should earn our customers’ attention rather than interrupting them by buying it.”

Voici ce que nous retenons comme principes clés du inbound marketing :

1. Celui-ci a été inventé pour “purifier” l’état du marketing Internet, en lui donnant une image basée sur la génération organique de résultats, contrairement aux activités impliquant la publicité en ligne.

2. Le inbound marketing est une forme de marketing qui se glisse dans la conversation sans aucune interruption, encore une fois contrairement aux activités impliquant l’achat de visibilité.

3. Et finalement, presque sans aucun effort, le inbound marketing générera des prospects vers votre site, presque par magie, à la condition d’avoir créé un contenu de qualité en premier lieu.

Afin de clarifier le sujet, Rand Fishkin a même publié une infographie divisant les activités de inbound marketing, et les autres tactiques plus traditionnelles pouvant interrompre le quotidien de votre prospect :

what-is-inbound-marketing

D’un côté, nous avons les tactiques de publicité/communication/marketing dites “d’interruption”, qui ont le point commun de déranger l’utilisateur que nous tentons de rejoindre. Et à droite, nous avons les stratégies regroupées sous le parapluie du inbound marketing, soient les tactiques organiques, qui gagneront l’attention de notre utilisateur de façon naturelle, soit pleinement méritée.

Jusqu’ici, aucun problème. Après tout, qui serait contre l’idée de vouloir miser sur des stratégies qui méritent l’attention de notre prospect, sans le déranger dans ses activités quotidiennes?

Alors qu’est-ce qui cloche avec la nature du inbound marketing, et avec l’infographie ici haut ?

À mon avis, l’infographie est entièrement fautive, et ne reflète en aucune façon ce que devrait être une stratégie efficace de marketing en ligne.

Il ne faut pas blâmer le médium, mais la stratégie

On se rappelle que la promesse du inbound marketing est de miser sur les stratégies organiques, qui auront le mérite d’attirer l’attention de votre utilisateur. Cependant, lorsqu’on compare cette définition avec l’infographie ici haut, on se rend rapidement compte que la nature même du inbound marketing ne tient pas la route.

La vérité est que la majorité des tactiques mentionnées dans l’infographie, quelle que soit leur place initiale dans l’une des deux colonnes, ont le pouvoir de se retrouver dans l’autre camp. C’est-à-dire que les stratégies dites d’interruption, lorsque bien exécutées, ont le pouvoir d’attirer l’attention de l’utilisateur de façon naturelle, et qu’à l’inverse, les stratégies dites organiques ont réellement le pouvoir de déranger l’utilisateur, dans le cas où cette stratégie est mal mise en place.

Par exemple, dans la colonne des stratégies “d’interruption”, nous avons la publicité contextuelle, la publicité radio, ou encore les communiqués de presse, qui selon la définition du inbound marketing, ne sont presque d’aucune utilité au sein d’un plan de marketing en ligne.

Pourtant, chaque année, la majorité des téléspectateurs écoutent le Super Bowl uniquement pour les publicités qui entourent l’évènement. D’ailleurs, nous pouvons tous facilement nous remémorer quelques publicités qui nous ont marquées récemment, au point que nous avons noté la qualité du message. Bien sûr, la vaste majorité des publicités sont très dérangeantes au point que nous désirons changer de poste, mais parmi le lot, il y a des exceptions.

Même principe pour la publicité contextuelle, qui lorsque savamment exécutée, attirera l’attention du chercheur en respectant l’expérience et le cadre de la page contenant cette même publicité. Facebook en est un bon exemple, mais également tous les sites internet qui expérimentent la publicité selon le contexte et intérêt du chercheur. La publicité native tire d’ailleurs son origine de la publicité contextuelle.

Finalement, un communiqué de presse bien placé, avec un message pertinent et une raison d’être, rejoindra les lecteurs susceptibles d’être intéressés par le sujet. Une attention médiatique ainsi que des liens et mentions peuvent en découler, ce qui fait une tactique traditionnelle qui a toujours sa place.

Oui, toutes ces stratégies ont et seront toujours abusées par les stratèges marketing incapables de se démarquer, qui inonderont le marché avec des messages qui nous tapent sur les nerfs, quelque soit le modèle de diffusion retenu.

Mais le point demeure entier : ce n’est pas le médium utilisé qui dérangera, mais le message utilisé. Un marketing de qualité peut être diffusé sous un bon nombre de plateformes, et ce qu’on retiendra, c’est le contenu, le message. Diffusez un contenu de piètre qualité, et vous aurez bien beau utiliser n’importe quelle tactique, vos chances de succès demeurent nulles.

Et pour appuyer sur le point, considérons maintenant le contraire.

Les stratégies “organiques’’ peuvent rapidement déranger

Dans la colonne des stratégies de inbound marketing, on retrouve dans la colonne de droite “influencer outreach”, soit l’approche au niveau des influenceurs, par exemple les journalistes pour leur présenter votre produit, et ainsi tenter d’obtenir une couverture médiatique. Et bien, pensez-vous que votre influenceur, que ce soit un journaliste, un blogueur ou un acteur influent au sein d’une communauté, n’a rien d’autre à faire que de recevoir votre pitch ? Qu’il n’est pas inondé de travail, enfoncé jusqu’aux oreilles dans la routine quotidienne, et qu’il sera prêt à tout mettre de côté pour entendre votre offre ?

Toutes les stratégies dans lesquelles vous avez “gagné” ou “mérité” des fans et des mentions sont le résultat d’une quelconque action de push marketing. Vous avez 10,000 fans Facebook ? Bravo, mais pour les gagner, vous avez fait de la publicité, créé et véhiculer un contenu de qualité, attirez des individus sur votre site et leur avez demander de joindre votre page Facebook. Ainsi, rien n’est gagné organiquement, mais plutôt de concert avec une stratégie complète qui réunit outbound et inbound en même temps.

En ce qui concerne Twitter, il ne faut pas se décevoir, mais la très vaste majorité des utilisateurs n’ont rien à cirer de votre tweet. Ils vont découvrir votre profil pour la première fois, consulter vos tweets, et si ces derniers sont de qualités, seront tentés de vous suivre. Mais diminuez la qualité de vos tweets à travers 1 ou 2 messages, et vous perdrez rapidement vos abonnés.

Ainsi, une tactique dite organique qui ne devrait pas interrompre votre utilisateur peut rapidement avoir l’effet contraire.

D’ailleurs, la pensée que la mise en ligne d’un contenu de qualité est l’unique prérequis pour récolter de l’attention en ligne est presque offensante pour les stratèges d’expérience. Nous savons fort bien qu’un contenu, même s’il est de la plus grande qualité imaginable, ne se fera pas découvrir par magie.

Pour que votre contenu soit consulté, repris et partagé, vous devez absolument en faire la promotion, sinon cela restera un joli contenu sur votre blogue, mais que personne ne consultera. Pour le faire connaître, on achète de la publicité Facebook, on présente l’article au-devant des influenceurs… donc rien de magique, mais simplement la nature même du marketing Internet.

Une opportunité marketing en soi

Nul besoin d’être un homme/femme d’affaires rusé(e) pour constater que le terme “inbound marketing” a été créé par des entreprises de marketing Internet désirant se créer un brand à part. HubSpot a possiblement été la première à formuler cette définition, et SEOMoz Moz a suivi (suite à un changement d’identité complet).

Mais dans les deux cas, l’objectif fût le même : se positionner comme la ressource de premier choix dans une industrie nouvelle, propulsée par une promesse de purifier le marketing en ligne de tout le spam qui lui donne si souvent mauvaise allure. Ce n’était pas d’ailleurs une mauvaise décision, plutôt une stratégie de positionnement entièrement opportuniste.

D’ailleurs, il est difficile de ne pas sourire lorsqu’on voit que les mêmes entreprises qui prêchent les vertus du inbound marketing sont engagées dans bon nombre de tactiques dites dérangeantes pour les utilisateurs.

Pour ma part, je reçois de temps en autre des courriels de HubSpot qui me proposent à tout coup l’un ou l’autre de leurs services marketing. Oui j’ai téléchargé un guide marketing sur leur site, et c’est à ce moment-là que mon courriel est tombé dans leur système. Alors, je reçois les messages suivants :

 hubspot 1 Ou encore : hubspot 2

Bien sûr, j’ai en quelque sorte “demandé” (le mot est fort) à recevoir ces courriels, puisque j’ai soumis mon adresse en échange d’un téléchargement.

Cependant, pensez-vous que ces messages ici haut ne viennent pas m’interrompre dans mes activités, qu’ils ne sont pas dérangeants ?

Pour une tactique supposément organique, on voit rapidement que la définition ne colle pas au message utilisé.

Une tendance appelée à disparaître ?

Un rapide coup d’oeil à Google Trends et on constate que cette tendance est possiblement après s’essouffler:

 google trends - inbound marketing

En effet, le “inbound marketing” est en train de se faire déclasser par le marketing de contenu, qui est en soi, un autre buzzword du moment :-)

Conclusion

En terminant, l’objectif de ce billet n’est nullement de faire preuve de condescendance, ou tenter de prouver à tort les stratèges qui s’affichent à titre d’expert en inbound marketing. Je ne cherche pas non plus à redéfinir une terminaison marketing qui plaît à plusieurs, vu la popularité du terme.

Ce que je tente plutôt de démontrer, est qu’en marketing Internet, ce qui est plus important de prime abord, est la qualité de vos interventions, et à ne pas hésiter à utiliser et tester le médium qui vous convient, que celui-ci soit organique ou payant.

Si la qualité n’est pas au rendez-vous, toutes tactiques en ligne, quelle soit inbound, outbound, SEO, virale ou autre, deviendra très rapidement une interruption déplaisante dans la vie de votre utilisateur.

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10 Comments

  1. Salut David,

    En tant que fervent supporter de l’Inbound Marketing, tu te doutes que je sors de mes gonds !!

    Je te rejoins fondamentalement sur le phénomène assez nuisible des « buzzwords ». L’Inbound Marketing est sans doute un terme assez pompeux mais le concept est là et fait chaque jour un peu plus ses preuves !

    Acheter de l’espace publicitaire c’est bien mais c’est de plus en plus compliqué et parfois même pas rentable: la concurrence s’accroît, les compétences se développent, résultat, les coûts explosent !

    Malheureusement, les TPE/PME n’ont pas toujours les moyens d’investir ses plateformes à long terme.

    Et c’est un fait, le jour où on stoppe sa campagne AdWords, le trafic s’arrête !

    A côté de cela, il y a le SEO. En tant qu’expert SEO, tu ne me contrediras pas, le contenu joue un rôle primordial. C’est là qu’intervient l’Inbound Marketing !

    L’Inbound Marketing, concrètement, c’est attirer du trafic grâce à un contenu viral de qualité, le fidéliser et le convertir. Il intervient donc tout au long du processus d’achat. Et surtout, il prend en compte le comportement des acheteurs et des consommateurs.

    L’Inbound Marketing permet d’optimiser l’e-réputation, de nourrir les réseaux sociaux, de gérer les avis et remarques des consommateurs… C’est ni plus ni moins le marketing des temps modernes !

    En revanche, effectivement, il peut être incomplet ! Sans une stratégie SEM pertinente, il ne servira à rien. Sans relations clients idem…

    Le Marketing Internet, pour fonctionner, doit prendre la forme d’un écosystème complet où sont exploitées toutes les plateformes pertinentes. Et ça passe par l’Inbound Marketing !

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  2. Salut Ludo! Merci pour le commentaire très passionné :-) Je suis d’accord quand tu mentionnes d’attirer du trafic à travers le contenu, mais ce contenu, tu dois quand même le promouvoir si tu veux qu’il soit découvert, et cela implique des efforts….de publicité, d’outreach, de promotion, d’achat de visibilité sur Facebook (tu dois savoir comme moi que la portée organique diminue sur Facebook et Twitter). Donc oui d’accord, créons du contenu de qualité, mais je suis contre la pensée magique de dire que tu peux le promouvoir de façon 100% organique, sans interruption, sans publicité.

    Merci pour le commentaire encore une fois.

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  3. Je vous rejoins sur de nombreux points. Une TPE ou une entreprise qui débute ne peut pas compter uniquement sur une stratégie de contenu pour se faire connaitre, il me parait nécessaire de payer (adwords ou autre) ou d’interrompre (newsletters, appels) de temps en temps pour sortir du lot car un contenu de qualité n’est malheureusement pas suffisant.

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    • Ne confondons pas Inbound Marketing et Content Marketing…. L’emailing voire le phoning font partis de l’Inbound !

      L’Inbound, c’est créer du contenu de qualité pour attirer, fidéliser et convertir à l’aide de leviers comme ceux cités précédemment !

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  4. Je te rejoins totalement sur ce point David ! Le contenu de qualité n’empêche pas l’investissement !

    Je ne suis pas de ceux qui prétendre que l’Inbound Marketing est une solution miracle gratuite, je te rassure ! :)

    Pourtant, l’Inbound est bel et bien une solution pertinente pour les structures ne bénéficiant pas de budgets suffisants pour acheter de la visibilité.

    Un exemple: je travaille actuellement pour une société qui lance un nouveau produit dans un domaine ultra-concurrentiel. La concurrence est telle que les mots clés pertinents dépassent allègrement les 10 euros sur AdWords….

    Nous avons testé l’achat d’espace sur des niches, en vain. En parralèlle, nous avons lancé une vaste stratégie Inbound basé sur du contenu informationnel. C’est un succès !

    Bien sûr, pour y parvenir, nous actionnons tous les leviers: réseaux sociaux, influenceurs, RP, emailings… C’est aussi ça l’Inbound !

    L’Inbound Marketing est basé sur la création de contenu à forte valeur ajoutée, mais ne se limite pas qu’à ça ! L’idée, c’est de promouvoir un contenu qui promeut un produit plutôt que de promouvoir le produit directement, ce qui serait trop coûteux…

    L’avantage, c’est que le contenu reste alors que l’espace acheté s’arrête en même temps que les frais…

    Mais je suis d’accord avec toi, l’Inbound seul ne sert à rien ! C’est ce qui est bon dans le marketing internet: la complémentarité des leviers ! :)

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  5. Les visiteurs n’arriveront pas par magie sur vos beaux articles. OutBound et InBound vont ensemble! Diversifié vos stratégies marketing et vous atteindrez certainement le succès.

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