Coronavirus, SEO et Google Ads : 7 façons stratégiques de réagir

La COVID-19 est présentement le sujet d’actualité #1 dans le monde entier, et en toile de fond un drame inimaginable sur le plan humain et des répercussions dévastatrices sur l’économie mondiale.

Si vous êtes un consultant ou une agence oeuvrant dans le domaine du web et du numérique, les dernières semaines ont tout simplement été catastrophiques.

Les répercussions font l’effet d’un coup de massue au niveau de l’industrie du web : de nombreux projets sont mis en pause, des nouvelles opportunités d’affaires sont perdues, et on assiste à de nombreuses mises à pied d’effectifs. De mon côté, j’ai passé les dernières semaines sur l’adrénaline à tenter de rassurer les clients, à mettre en place des plans d’urgence tout en ajustant les stratégies SEO et campagnes Google Ads en cours. 

J’ai réfléchi un long moment à savoir si je désirais publier cet article. Nous sommes déjà immergés par un flot constant de nouvelles négatives en provenance des médias traditionnels et médias sociaux, et je n’ai point le goût de contribuer à l’ambiance maussade qui nous affecte collectivement. 

Également, je ne souhaite d’aucune façon diminuer le drame humain alors que je parle de “catastrophe numérique”. D’un certain sens, le fait de parler uniquement du web dans cet article devient une sorte de répit en soi. 

Cela dit, je ne peux que constater les questions qui abondent depuis le début de cette crise, autant de mes clients et partenaires que dans les communautés en général. Nous nageons tous en plein néant, et nous cherchons tous des réponses.

La question la plus fréquente demeure la suivante : comment devons-nous adapter nos stratégies SEO et Google Ads en fonction des répercussions générées par la COVID-19 ?

Cet article débute avec une présentation de l’état des lieux de la situation actuelle et de ses impacts, avant de poursuivre avec des recommandations visant à promouvoir les façons stratégiques de réagir face à cette crise.

LES IMPACTS DU CORONAVIRUS SUR LA RECHERCHE EN LIGNE

Le plus grand défi en lien avec la situation actuelle est que nous ne sommes pas confrontés à un changement d’algorithme ou la mise en place de nouvelles règles.

Le problème lié avec l’apparition de la COVID-19 est la diminution de la demande sur le web, pour tout ce qui concerne les produits ou services non essentiels. 

Dans la plupart des industries dans lesquelles j’oeuvre, à titre personnel ou pour mes clients, le modèle est le même : chute des recherches en ligne, diminution du nombre de clics, et inexorablement une baisse des conversions. 

La diminution du trafic touche presque toutes les entreprises, en épargnant les secteurs généralement associés aux produits essentiels, tel que rapporté par Contentsquare.com :

Un sondage réalisé par la consultante SEO Marie Haynes démontre que la plupart des répondants observent également un impact au niveau du trafic organique de leur site :

Encore plus troublant que la chute du trafic est la disparition presque soudaine de l’intention d’achat du consommateur, alors que les conversions ralentissent de façon drastique.

L’agence Wordstream remarque d’ailleurs une chute accentuée du taux de conversion depuis les trois dernières semaines, en sol américain :

Probablement la plus grande crainte à ce moment est de savoir quand la situation redeviendra normale. Une récession semble à ce stade inévitable, alors que certains analystes américains prévoient un recul de 24% pour le prochain quart, du jamais vu. 

Les données de référence ne manquent d’ailleurs pas pour amplifier l’étendue de l’impact :

Aussi sombre soit ce portrait, il est plus important que jamais de garder la tête froide et de prendre des décisions de façon rationnelle. En temps de crise, les meilleures décisions doivent être prises sur un fond de rationalité et sans impulsivité.

7 FAÇONS STRATÉGIQUES DE RÉAGIR

Cette section contient l’essence des recommandations formulées à mes clients depuis les deux dernières semaines,  autant au niveau des efforts SEO que des campagnes Google Ads en cours. 

1. Tenir le fort tout en visant les résultats à court terme

La situation évolue d’heure en heure, avec de nouveaux développements chaque jour. Personne ne sait où nous en serons demain, encore moins dans les prochains jours, voir les prochaines semaines. Ce climat d’incertitude contribue évidemment à nos angoisses, et peut provoquer des réactions précipitées.

Il faut éviter de paniquer et garder la tête froide. Vous devez conserver vos acquis numériques le plus longtemps possible, et éviter de tout mettre en pause. Votre objectif devrait être de tenir le fort le plus longtemps possible, en réalisant que la situation pourrait changer d’un jour à l’autre, avec un meilleur dénouement à l’horizon.

Je ne vous demande pas de jouer à l’autruche en ignorant les impacts actuels sur votre entreprise. Je vous recommande de simplement garder un focus sur les résultats à court terme, et de faire en sorte que votre entreprise ressorte de la crise au minimum dans la même posture qu’avant celle-ci, sinon encore plus fort. 

2. Ne pas se retirer complètement du marché 

Je ne recommande pas à mes clients de stopper leurs campagnes Google Ads présentement, du moins entièrement. Il est vrai que les clics et impressions et ultimement les conversions ont diminuées, cependant des opportunités d’affaires peuvent encore être réalisées, même si moins nombreuses qu’à l’habitude. De plus,Il ne faut pas oublier vos clients actuels, lesquels peuvent faire l’objet d’une campagne de rétention. 

Également, je remarque que beaucoup de concurrents se retirent du marché, ce qui laisse encore plus de place à ceux/celles qui choisissent de rester. Plusieurs de mes campagnes clients observent d’ailleurs des CPC très stables en comparaison avec les mois précédents. 

Mes recommandations sont de mettre en pause vos campagnes d’exploration (par exemple les mots-clés en BMM), et de concentrer votre budget sur les mots-clés possédant un taux de conversion éprouvé et stable.  

Plus que jamais, il faut viser les valeurs sûres au sein de vos campagnes, soient les mots-clés et placements qui rapportent des résultats à court terme. Surveillez également le trafic mobile de près; celui-ci pourrait changer alors que les utilisateurs sont moins en déplacement.

3. Réalisez que vous bâtissez présentement votre pipeline des prochains mois

Il est également important de réaliser que les utilisateurs qui visitent votre site présentement pourraient devenir vos prochains clients, une fois que les intentions d’achat reviendront à la normale. 

En d’autres mots, même si vos conversions sont en chute libre à court terme, les utilisateurs ont tout de même les mêmes besoins qu’avant la crise, que ce soit au niveau personnel ou commercial. Il est donc important de continuer les efforts, afin de ne pas être complètement arrêté une fois que l’activité économique reviendra à un semblant de normalité.

4. Travaillez les contenus “top funnel” 

La diminution des conversions ne change rien au fait que les utilisateurs continueront à consommer des contenus, surtout en cette ère de ralentissement économique. Le moment est parfait de travailler votre stratégie de contenu “top funnel”, soit les contenus informatifs pouvant éduquer votre audience actuelle et future à propos de vos produits et services, lesquels servent généralement de point d’entrée avec votre marque.

Bien sûr, si votre entreprise a la “chance” d’offrir un service ou un produit essentiel à ce moment, l’opportunité est forte présentement de créer du contenu à valeur ajoutée pour soutenir les besoins de votre audience en lien avec votre offre de service.

Votre clientèle est en quête d’informations, en ce moment même. Il est de votre ressort de répondre à leurs interrogations du moment, que celle-ci concerne la crise en cours ou non.

5. Utilisez le temps mort pour revoir votre positionnement

Cette accalmie non souhaitée fait en sorte que vous avez le temps d’analyser votre positionnement, et de corriger les éléments non prioritaires ayant souvent été mis de côté. 

Prenez le temps d’analyser les éléments techniques influençant l’accessibilité de votre site, incluant les rapports d’erreurs dans Google Search Console. Revoyez vos balises, améliorez vos descriptions et raffinez vos titres. Ouvrez Google Analytics et consultez les rapports de statistiques et de performance que vous n’avez jamais le temps de regarder. 

L’objectif est d’utiliser le temps mort pour corriger les faiblesses actuelles, et être en meilleure posture que jamais pour la reprise économique attendue dans les prochains mois.

6. Mettre à jour votre fiche Google my Business

Si vous avez une entreprise locale et que vous y accueillez toujours votre clientèle, n’oubliez surtout pas de modifier vos heures d’ouverture. Évidemment le conseil demeure le même si vous êtes en fermeture présentement. 

Personne n’aime se déplacer pour rien, encore surtout moins dans la situation actuelle.

7. Bonifiez vos offres et modifiez votre stratégie d’acquisition

Il est important d’adapter votre stratégie d’acquisition de la clientèle en fonction de la situation dans laquelle nous nous trouvons. Votre utilisateur hésite plus que jamais à conclure la transaction, et vous pouvez diminuer le point de friction en adoucissant votre offre de service.

Certains de mes clients ont d’ailleurs revu leurs stratégies d’acquisition pour générer une nouvelle clientèle en ces temps incertains : 

– Un client avec un produit de type SaaS augmente son offre gratuite avec un plan d’essai gratuit de 6 mois avec l’ensemble des fonctionnalités premium. L’idée est de capturer les utilisateurs commerciaux qui ne peuvent acheter présentement, mais qui recherche tout de même une solution à un problème existant. 

– Un client e-commerce abaisse le montant minimal pour obtenir la livraison gratuite, sachant fort bien que la clientèle est à la maison présentement, et susceptible d’utiliser un service de livraison. 

– Sachant fort bien que les utilisateurs ont du temps pour lire, un client en formations numériques offre gratuitement ses meilleurs contenus jusqu’ici payant, pour une durée limitée, en échange d’un abonnement par courriel. 

Oubliez les nouvelles initiatives marketing pour le moment. Testez plutôt de nouvelles approches pour stimuler l’engagement envers produits, quitte à re-convertir ces visiteurs au rebond de l’économie.

En terminant – ne pas lâcher prise

Pour terminer sur une note positive, gardons en tête que la situation actuelle est difficile pour tout le monde à la fois. L’entraide est également importante; n’hésitez pas à donner de votre temps et à partager votre expertise avec les entreprises qui en ont besoin. 

Je crois sincèrement que la situation ne peut que s’améliorer. J’espère donc que cet article vous aidera à prendre les bonnes décisions en ce temps de crise, et que vous utiliserez ce temps mort pour continuer et améliorer vos initiatives SEO/SEM de façon stratégique, et ainsi être fin prêt pour la reprise économique.

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