Contrairement au SEO, l’un des plus grands avantages du référencement payant, exemple l’achat de mots-clés sous AdWords, est que cette stratégie est très stable, étant immunisé face aux nombreuses mises à jour qui viennent à chaque fois ébranler l’écosystème du référencement organique. En effet, il s’agit d’un des objectifs à peine dissimulés de Google, soit de stimuler l’incertitude dans le SEO afin de pousser subtilement les gestionnaires à investir dans AdWords.
Car il n’est un secret pour personne que Google AdWords est l’une des meilleures inventions commerciales dans l’histoire de l’humanité. On parle ici d’une plateforme qui rapporte plus de $100 millions de dollars par jour à Google, et avec une part de 80% du marché de la publicité sous les moteurs de recherche, qui n’est pas près de s’essouffler. Les compétiteurs, comme Bing AdCenter et autres, ont peine à suivre le rythme effréné de Google AdWords, autant au niveau de la pertinence que de qualité et robustesse de la plateforme.
Et cette confortable avance dans le marché signifie que Google peut faire bon ce qui lui semble, sans être trop inquiet des répercussions. C’est exactement ce qui s’est passé avec l’annonce inattendue que les mot-clés en modes [exact] et en “expression” sous Google AdWords allaient être maintenant modifiés pour inclure les variantes proches du même mot-clé, un paramètre qui ne pourra plus être modifié par la suite.
À titre de rappel, il est possible d’utiliser plusieurs paramétrages de mots-clés sous Google AdWords afin de tester différentes combinaisons de termes et de ciblage. Le mot-clé en mode exact, soit avec les [crochets], avait jusqu’à maintenant comme utilité de cibler un mot-clé exactement tel que décidé par l’annonceur. Ainsi, si on fixe une enchère sur le mot-clé [voiture rose avec pneus jaunes], je ne peux qu’être facturé des frais uniquement lorsque ce mot-clé a été recherché, et ainsi a mené à un clic sur mon annonce.
À partir de maintenant, cela veut dire que même si votre mot-clé [exact] est expressément défini pour des mots-clés précis, Google va outrepasser ce paramètre pour afficher votre annonce lorsque des variations similaires de votre mot-clé sont utilisées, par exemple le pluriel/singulier du mot-clé, fautes d’orthographe, ou encore plus inquiétant, pour des appellations très près de votre mot-clé.
Moins de contrôle pour les annonceurs = plus de revenus pour Google
Il faut savoir que l’option “variantes proches” est un paramètre instauré depuis longtemps sur AdWords, et caché dans les fonctionnalités avancées d’une campagne. En effet, l’annonceur ne possédant pas trop d’expérience sous AdWords activait lui même ce paramètre sans le savoir lors de la création d’une nouvelle campagne, alors que l’option “ne pas inclure les variantes proches” est dissimulée sous les fonctions avancées par défaut.
Dorévanant, à compter de la fin du mois de septembre, l’option pour désactiver les variantes proches sera supprimée, ce qui fait que tous les mots-clés exacts et en phrases incluront par défaut les variantes proches, qu’on le veuille ou le non.
Pour l’annonceur, il s’agit clairement d’une conséquence très importante sur la gestion des campagnes, et possiblement sur la rentabilité de ses investissements sous Google AdWords. Le mot-clé exact a toujours été vu comme le mot-clé le plus précis, celui qui assure le meilleur contrôle, car on spécifie exactement vouloir uniquement s’afficher sous ce terme précis, écrit tel quel. En enlevant cette option, l’annonceur perd énormément de contrôle sur la précision du ciblage, ce qui signifie qu’il devra continuellement surveiller de beaucoup plus près la performance des mots-clés ciblés et les termes additionnels pour lesquels une annonce est diffusée, même ceux en exact.
Pour Google, même si l’entreprise promeut ce changement comme d’une “amélioration” au système qui permettra à ses annonceurs de récolter plus de clics pertinents, on sait très pertinemment qu’il s’agit d’une décision visant à générer plus de revenus pour la machine Google.
En effet, si on peut s’assurer que les mots-clés en mode exact et phrase génèrent plus d’impressions, cela signifie automatiquement un plus grand nombre de clics et une hausse des budgets dépensés par les annonceurs, directement dans les poches de Google.
Une bonne nouvelle pour les annonceurs moins expérimentés ?
Bien sûr, certains annonceurs, possiblement ceux qui sont moins à l’aise sous AdWords, acclameront cette nouvelle, car ils pourront ainsi rejoindre une clientèle supplémentaire sans trop d’efforts. De plus, je peux comprendre l’argument qu’il n’est que logique que les mots-clés des variantes proches soient automatiquement inclus dans le ciblage, puisque la plupart du temps, l’intention du chercheur est la même.
À l’inverse, si vous êtes un gestionnaire de niveau intermédiaire à expert, vous savez très bien que la formule pour assurer votre succès en AdWords est d’être extrêmement précis et serré dans vos stratégies de ciblage, et que la très forte majorité du temps, les mots-clés en mode exact ont les meilleurs taux de conversions.
En me forçant à utiliser les variantes proches, sans pouvoir désactiver ce paramètre, Google vient risquer mes taux de conversion, tout simplement en me forçant à augmenter mon budget pour des termes que je ne veux pas cibler.
Il n’y a aucun doute que les mots-clés négatifs deviendront encore plus importants dans la gestion de vos campagnes, car vous pourrez ainsi rapidement désactiver toute variation de votre mot-clé que vous désirerez éviter.
Dans tous les cas, une fois que cette transition sera effectuée, les gestionnaires AdWords, autant les débutants que les experts, devront comme toujours surveiller de très près la performance de leurs mots-clés, en réalisant que maintenant que le ciblage exact ne sera plus aussi fiable qu’auparavant.