Google AdWords : Ce que vous devez savoir sur les visites en magasin, en 4 points

Quelles sont les principales préoccupations d’un commerce local?

Probablement les mêmes que pour n’importe quelle autre entreprise, soit générer des revenus et augmenter sa croissance.

Or, pour y arriver, les publicités Google Ads demeurent un incontournable.

Toutefois, il est parfois difficile de mesurer le retour sur l’argent investi dans ce type de campagne.

C’est ici que la fonctionnalité conversions « visites en magasin » de Google Ads peut être utile.

Cette mesure, ajoutée en 2014 par Google, est encore aujourd’hui méconnue de nombreux annonceurs.

Comment fonctionne-t-elle? Qui peut l’utiliser?

Dans les prochaines lignes, vous découvrirez les 4 points essentiels à savoir sur cette mesure de conversion incontournable pour les établissements locaux.

1.     Les conversions « visites en magasin »

Le paramètre conversions « visites en magasin » est un outil de suivi des conversions offert par Google Ads. Ce paramètre est constitué de données collectées par Google afin de connaître l’impact des clics ou des impressions visibles d’une publicité sur les visites en magasin.

Dit simplement, il s’agit d’une façon de savoir si vos publicités génèrent des visites dans un établissement et, à l’aide des autres indicateurs de votre compte Google Ads, de déterminer approximativement combien coûtent ces visites.

2.     Qui peut utiliser les conversions « visites en magasin »?

D’entrée de jeu, indiquons que le paramètre permettant d’afficher les conversions « visites en magasin » est disponible pour un nombre restreint d’annonceurs Google.

En effet, vu l’aspect personnel de ces données (la localisation géographique d’un internaute), cette fonctionnalité n’est pas accessible pour certaines catégories d’endroits sensibles tels que les emplacements liés à la santé, à la religion, aux enfants et aux contenus réservés aux adultes.

Si vos publicités n’entrent pas dans une des catégories mentionnées ci-dessus, vous êtes admissible pour obtenir cet outil de suivi dans la mesure où vous respectez, entre autres, les conditions suivantes :

  1. Avoir plusieurs établissements physiques dans un pays éligible;
  2. Avoir des annonces avec plusieurs milliers de clics ou d’impressions visibles;
  3. Avoir un compte Google My Business (avec l’ensemble de vos magasins) associé à un compte Google Ads;
  4. Utiliser des extensions de lieu (adresse, numéro de téléphone, etc.) dans vos annonces Google Ads.

Une des autres conditions essentielles pour utiliser cet outil est la suivante : l’établissement doit accueillir suffisamment de visiteurs.

En effet, pour être utile, le système de Google doit être en mesure de recueillir un nombre minimal de données, et ce, pour 2 raisons.

  1. Premièrement, plus les données sont nombreuses, plus il est facile d’attribuer un clic ou une impression visible à une visite;
  2. Deuxièmement, un volume minimal de données permet de garantir la confidentialité des utilisateurs.

Lorsque ces conditions sont remplies, il suffit alors d’activer cette fonctionnalité en contactant votre responsable de compte Google Ads.

3.     Comment Google collecte et intègre les données de ce paramètre?

a.    La collecte

Pour obtenir les informations nécessaires afin d’effectuer le suivi des conversions hors ligne, Google estime le nombre de visites possibles en fonction de certaines statistiques anonymes associées aux internautes qui ont vu ou cliqué sur une publicité Google Ads.

Pour se faire, Google utilise une approche hybride permettant de tenir compte d’une panoplie de variables modélisées.

Ces variables sont notamment les suivantes :

  1. Données de Street View dans Google Maps et Google Earth;
  2. Coordonnées des établissements sur Google Maps;
  3. Localisation GPS des cellulaires utilisant Google Maps avec la fonction « Historique de localisation » activée;
  4. Données Wi-Fi;
  5. Données du « Google Panel », un groupe d’utilisateurs qui ont accepté de fournir des informations concernant leurs comportements sur les instruments technologiques et dans les médias numériques.

L’algorithme de Google effectue donc une analyse a posteriori du comportement hors ligne des internautes.

Notons que pour des raisons de vie privée, les données collectées par Google sont agréées de façon anonyme, ce qui explique pourquoi il n’est pas possible d’associer un clic ou une impression visible à la visite d’un internaute en particulier.

Nous restons donc dans le domaine de l’estimation et non du suivi direct.

b.    L’intégration

Lorsque l’agrégation des données est effectuée, les informations récoltées peuvent être retrouvées dans la colonne « Toutes les conversions » dans les rapports de vos campagnes, groupes d’annonces, mots clés et groupes de produits (si vous utilisez Google Shopping) dans le compte Google Ads.

Pour une campagne publicitaire sur le Réseau Display, les conversions « visites en magasin » peuvent également être ajoutées à la colonne « Conversions après affichage » dans les rapports sur vos campagnes et vos groupes d’annonces.

Ces données peuvent notamment être segmentées par type d’appareil, par sources de conversion ou par actions de conversion.

Pour plus d’information sur la procédure permettant d’afficher les conversions « visites en magasin », vous pouvez consulter les instructions de Google Ads à cet effet.

4.     Pourquoi utiliser les conversions « visites en magasin »?

Les données des conversions « visites en magasin » sont intéressantes pour 2 principales raisons :

  1. Elles permettent d’établir quels sont les campagnes publicitaires, les mots clés, ou encore les appareils (cellulaires, tablettes, etc.) qui génèrent le plus de visites dans un établissement; et
  2. Elles attribuent une valeur aux sommes publicitaires dépensées sur la plateforme, ce qui permet de faire des choix plus sensés afin d’optimiser vos campagnes et ainsi améliorer le retour sur l’investissement (ROI) de vos efforts publicitaires.

Il est toutefois important de ne pas oublier que cette information ne permet pas de savoir si les internautes ont effectué un achat en magasin. Seulement de savoir si ceux-ci ont visité l’établissement après avoir cliqué ou visionné une publicité. Cet aspect doit donc être pris en compte par les annonceurs lors de l’analyse du ROI d’une campagne.

Pour conclure

Lorsqu’on considère que 95 % des ventes au détail se font encore en établissement, le paramètre de conversions « visites en magasin » demeure un élément essentiel pour évaluer la performance d’une campagne Google Ads.

Nous espérons que le présent article vous aura aidé à mieux comprendre cet outil de mesure méconnu, mais fort utile.

 

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