Un des challenges les plus difficiles au niveau du marketing en ligne est de pouvoir faire le pont entre vos activités en ligne et les résultats que celles-ci génèrent en magasin. En effet, il s’agit d’une question qui hante le stratège marketing depuis aussi longtemps que notre industrie en ligne existe : comment puis-je mesurer l’impact de mes actions e-marketing sur les résultats en magasin ?
Malheureusement, la mesure de l’impact des actions en ligne sur le hors-ligne est condamnée à demeurer une science inexacte, pour la simple et bonne raison que nous ne pouvons identifier personnellement les visiteurs de notre site. Par exemple, si je peux savoir qu’un certain “David Carle” a visité le site de ma boutique en ligne, avant de conclure une transaction en magasin avec une facture à son nom, et bien je pourrais ainsi avoir une mesure précise.
Mais hélas, jusqu’à maintenant, cet identifiant personnel n’est pas partagé par Google Analytics et autres outils de mesure, ce qui fait que nous devons nous tourner vers des tactiques imprécises.
À ce sujet, Google a lancé très discrètement un nouveau type de rapport dans Google Analytics, qui permet de savoir les codes postaux de vos visiteurs. Je dis très discrètement, car aucune annonce officielle à ce sujet n’a été faite, alors que la blogueuse Rachel McCombie a été la première à communiquer la nouveauté via Twitter.
L’apparition du code postal dans Google Analytics est une nouvelle très intéressante à plusieurs égards, car elle nous permet de cibler encore plus précisément nos visiteurs.
Dans cet article, nous découvrirons dans un premier temps comment accéder au rapport des codes postaux, et ensuite, comment utiliser ces données au bénéfice de votre stratégie en ligne.
Comment accéder aux données de codes postaux
Pour l’utilisateur déjà à l’aise avec Google Analytics, il est plutôt simple d’accéder aux données de codes postaux. On accède au rapport “Origine Géographique” sous Audience -> Zone Géographique, et on sélectionne la dimension “Ville”.
Maintenant cela devient un peu plus délicat, alors que vous devez utiliser la boîte de recherche de caractères pour filtrer les codes postaux des villes.
Par exemple, en tapant “8”, j’obtiens une liste des codes postaux suivants :
Il est à noter que les codes postaux sont, pour le moment, uniquement attitré à des visiteurs européens. Mes lecteurs français pourront peut-être le confirmer, mais les codes ici haut sont assignés à des zones de la France : Salaise-sur-Sanne, Les Abrets, Mantes-La-Jolie et Charvieu-Chavagneux (Merci Google!).
Nous devrons donc patienter avant de pouvoir collecter des informations sur les visiteurs canadiens/américains. De plus, impossible de savoir présentement comment Google collecte ses données. Probablement que cela est l’endroit où est situé physiquement le fournisseur de service Internet et/ou son serveur, mais dans tous les cas, l’information est intéressante.
Voyons voir maintenant comment nous pouvons utiliser cette information.
5 façons d’utiliser cette nouvelle donnée au bénéfice de votre stratégie
En attendant la confirmation officielle de Google sur cette nouveauté, voici quelques façons d’utiliser cette information :
1 – Un indice de l’impact du en ligne sur le hors-ligne : L’un des premiers avantages est définitivement d’utiliser ces données comme un indice sur l’impact généré par vos actions en ligne, sur vos résultats hors-ligne. Certains commerçants ont le réflexe de demander à leurs clients en magasin le code postal de leur domicile. En comparant ces données aux codes postaux générés à travers Google Analytics, il pourra être utile de faire des corrélations entre le trafic de votre site et vos acheteurs en magasin.
2 – Segmentez vos visiteurs locaux selon vos différentes campagnes : bien sûr, il sera également très intéressant de connaître les actions et campagnes en ligne qui rejoignent votre clientèle cible, dans le cas où celle-ci est locale et basée aux environs de votre commerce.
3 – Mesurer les retombées de vos campagnes de publicité imprimées : si vous faites des campagnes de mailing, par exemple en envoyant par la poste des dépliants à propos de vos services (agent d’immeubles, restaurants, magasins de toutes sortes, etc.), vous pouvez voir quels sont les visiteurs des différentes zones postales touchées par vos envois, qui réagissent à votre effort de publicité.
4 – Est-ce que votre clientèle locale apprécie votre site ? Il est également possible de créer des segments personnalisés qui isoleront un ou des codes postaux en particulier. Vous pourrez ainsi savoir quel contenu est le plus populaire auprès de votre auditoire cible, et ainsi, développer les forces et/ou corriger les maillons faibles de votre site.
5 – Faire du reciblage auprès des utilisateurs près de votre commerce : Finalement, pourquoi pas mettre en place une campagne de reciblage pour les utilisateurs localisés près de votre commerce, par exemple ceux situés dans le même code postal que votre entreprise ? Exemple, en leur offrant un coupon utilisable en magasin uniquement ?
Vu la faible quantité de données à ce sujet, il semble que cette nouvelle fonctionnalité est toujours en phase expérimentale. Le fait que les données soient accessibles sous le rapport “Villes” complique énormément la consultation des données, donc il sera intéressant de voir au final comment ces données seront présentées dans Google Analytics.