La pénalité SEO à deux cents millions de dollars : Le mystérieux dossier eBay analysé

Depuis plusieurs années, de nombreux spécialistes SEO se plaignent que l’algorithme de Google favorise fortement les sites des grandes entreprises.

En effet, fréquentes sont les situations où une sous-page secondaire d’un site d’une marque reconnue domine le classement sous un mot-clé précis, même si la page en question comporte moins de contenus ou possède moins de liens que ses poursuivants. Ou encore, une marque qui se permet de spammer en ligne, par exemple en achetant des liens aux yeux de tous, sans réactions de Google. À ce sujet, Google avait d’ailleurs déclaré il y a plusieurs années que les marques agissent à titre de point de repère pour organiser l’information en ligne ainsi que les résultats de recherche, avouant ainsi à mots couverts que celles-ci jouissent d’un avantage au niveau organique.

Mais dernièrement, une situation mystérieuse impliquant Google et un autre géant du web est venue en quelque sorte démentir cette théorie. À la fin du mois de mai dernier, il a été remarqué que eBay avait subi une importante diminution de son trafic naturel, une chute drastique qui ne peut être expliquée que par l’application d’une pénalité de Google. Les dirigeants de la plateforme de vente en ligne ont été très discrets sur cette nouvelle, de sorte qu’il n’a jamais été vraiment clarifié pour quelles raisons eBay avait été pénalisé.

Plus de deux mois après la chute d’eBay, un premier commentaire public officiel a été émis par l’entreprise, lors d’une conférence téléphonique concernant les derniers résultats financiers de l’entreprise. eBay a bel et bien été pénalisé par Google; encore pire, la pénalité aurait entraîné une perte de 200$ millions de revenus, selon une estimation interne.

Aujourd’hui dans cet article, nous plongerons dans le mystérieux conflit eBay / Google, et analyserons les points à retenir.

Une chute vertigineuse

Tout commence le 20 mai 2014, alors qu’une nouvelle comparable à une onde de choc secoue l’industrie SEO. En effet, même si elle est attendue depuis longtemps, l’annonce de la mise à jour du Panda 4.0 accapare l’attention des spécialistes SEO, qui croisent les doigts en espérant éviter le couperet.

Et comme à l’habitude, la poussière vient à peine de retomber que déjà, des études sont réalisées pour classer les gagnants et perdants de la dernière vague de coupures. Parmi la liste des perdants, un nom ressort immédiatement de la liste, celui de eBay.com.

Selon SearchMetrics.com, eBay.com aurait perdu près de 33% de sa visibilité organique. L’analyse du positionnement du site par  outil SearchMetrics.com illustre très bien la dégringolade :

 ebay-search-metrics

Il ne semble donc pas s’agir d’une coïncidence, eBay a subi les foudres du Panda. Cependant, ni eBay ou Google ont voulu s’avancer sur cette situation, et le mutisme dure depuis ce temps. Ce refus de partager des explications a donc poussé plusieurs stratèges et analystes de notre industrie à jouer aux détectives pour trouver les raisons de la descente aux enfers de eBay.

Une stratégique SEO risquée

Les pages satellites, communément appelées « Doorway pages » en anglais, sont à la fois l’une des tactiques SEO les plus anciennes et les plus risquées. L’objectif d’une page satellite est simplement servir de tunnel de trafic vers des pages secondaires du site. Par exemple, une page d’un site présentant des résultats de recherche, faible en contenu et incitant l’utilisateur à cliquer un lien interne pour accéder à l’information recherchée.

Les pages satellites sont la plupart du temps très frustrantes pour les visiteurs, car ils doivent effectuer un clic supplémentaire pour arriver au contenu désiré. Pour Google, les pages satellites sont l’une des pires stratégies qui soient, et le moteur de recherche n’hésite pas à punir à outrance tous les sites utilisant cette méthode.

En analysant de près le cas eBay, l’excellent blogueur Rishi Lakhani propose une théorie selon laquelle eBay a justement abusée de cette tactique. Avec l’aide de SEMRush, Rishi a déterminé en premier lieu que la perte de visibilité de eBay est liée à la suppression de plus de 120,000 pages d’eBay dans l’index de Google. Ces pages attiraient tous leur lot de trafic naturel, la plupart du temps pour des mots-clés compétitifs tels que Star Tek uniform, nitro rc cars, beach chairs, honda c90, pour ne nommer que ceux-là.

L’analyse de Rishi démontre que sur les 120,000 pages retirées de l’index, près de 90,000 d’entre elles appartiennent au même sous-répertoire,  soit www.ebay.com/bhp/ et www.ebay.co.uk/bhp.

Voici un exemple d’une page qui a perdu de sa visibilité organique :

ebay-exemple-page

Il s’agit d’une page de résultat de recherche, qui est faible en contenu de qualité, et sert surtout à promouvoir des listings individuels. De plus, on remarque les ancres internes ultras optimisées qui servent à transférer de l’équité SEO vers des pages internes, pour le mot-clé choisi.

Là où cela devient intéressant, est tel que noté par Rishi, c’est qu’il est impossible de retrouver cette même URL avec le sous-répertoire /bhp/ à partir de la page d’accueil. C’est-à-dire que si vous naviguez catégorie par catégorie, page par page pour arriver à la même page que mentionnée ici haut, vous arriverez à une URL différente. Ainsi, les URLS du sous-répertoire /bhp/ sont complètement inatteignables directement à partir du site, et semblent avoir été créées uniquement pour les moteurs de recherche.

Donc en plus d’une situation de page satellite, on se retrouve également avec du cloacking, soit du contenu créé uniquement pour les moteurs de recherche. Il est fort possible que la pénalité de eBay ait été déclenchée algorithement par le Panda, en étant punie pour son manque de contenu sur les 90,000 pages de BHP, ou, à mon avis, a été la cible d’une intervention manuelle pour cloacking et page satellite.

La vengeance de Google ?

Encore plus pour alimenter les théories conspirationnistes, eBay avait fait beaucoup de vague quelques semaines avant la punition, en émettant une étude démontrant le faible retour sur l’investissement de Google AdWords.

Le document, supposément l’objet d’une fuite en ligne, explique que eBay a fait l’expérience de mettre ses campagnes en pause pendant une période précise, autant pour ses campagnes ciblant des mots-clés de marques, que les campagnes ciblant des mots-clés plus génériques. Le résultat fut sans équivoque : l’impact des campagnes AdWords en pause sur les ventes e-commerce fut négligeable, voir presque imperceptible, en grande partie à cause du fait que l’absence d’annonces AdWords a amené les chercheurs à cliquer les résultats naturels, pour la plupart du temps occupé par eBay pour les requêtes de marques.

Cela a donc amené eBay à conclure dans son étude qu’il n’est pas nécessaire pour une marque établie d’investir sur AdWords, car vos clients vont vous trouver via le référencement naturel de toute façon.

Pour Google, le fait qu’une aussi grande compagnie, et de surcroît un des plus grands annonceurs sur AdWords mettre en doute le potentiel de sa plateforme est plus qu’une tape au visage, c’est un coup de poignard profondément dans le dos.

Voilà pourquoi le timing de la pénalité de eBay est très mystérieux. Considérant que l’étude sur la profitabilité AdWords d’eBay a circulé seulement quelques jours avant la punition, on peut se demander si Google attendait une raison officielle, par exemple une mise à jour du Panda, pour se venger d’un de ses plus grands partenaires en lui faisant mal là où ça compte, c’est-à-dire le trafic naturel, dit « gratuit ».

Une punition qui fait mal

À défaut de nommer les raisons entourant la chute dans les résultats de Google, un dirigeant haut placé d’eBay a tout de même avoué il y a quelques jours lors d’un appel portant sur les résultats financiers que la dégringolade dans Google avait fait très mal à l’entreprise. On estime même l’impact de la pénalité à $200 millions

Ce qui est ironique, est que eBay n’a pas eu d’autres choix que de revenir au AdWords, afin de compenser les pertes subies par la diminution du trafic naturel.

Une belle façon de démontrer qu’au bout du compte, il est presque impossible de se passer du AdWords, surtout lorsque son principal canal de trafic, le référencement naturel, se voit coupé à la source.

Conclusion

Les leçons sont nombreuses suite à la débâcle d’eBay, cependant la plus importante est probablement le rappel qu’il ne faut jamais se fier à une seule source : eBay ont tassé AdWords du revers de la main pour se concentrer sur le naturel, rassemblant ainsi ses jetons au même endroit. Dès que le trafic naturel a diminué, le mal était déjà fait, et les pertes astronomiques.

Ce qui nous amène à notre deuxième point : ne jamais, jamais critiquer Google publiquement. C’est une invitation à être analysé de plus près plus que jamais par un évaluateur de Google, et à recevoir une punition dès qu’une faute, aussi faible soit-elle, est découverte.

Il sera très intéressant de voir comment eBay rebondira de cette mésaventure. Déjà, l’entreprise annonçait lors du même appel sur les résultats financiers, l’intention de l’entreprise de s’investir davantage sur les réseaux sociaux, et de développer du contenu de qualité. Deux très bonnes initiatives qu’eBay aura toutefois mises en application beaucoup trop tard.

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11 Comments

  1. En voilà un vieux dossier à l’échelle du web. :)

    eBay a joué avec les SERPs, eBay a perdu. La première des explications, c’est celle-ci. Nous connaissons tous ici les filtres et pénalités, et j’espère même que de très nombreux référenceurs en ont provoqué avec des tests : ça permet de progresser et de connaitre les limites.

    Maintenant, je suis aussi intimement persuadé qu’Adwords a joué un rôle dans tout ça. La main de l’homme agit bien plus que Google ne laisse l’entendre.

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  2. Merci @Alexandre pour le commentaire. En effet, j’ai été un peu moins rapide que certains confrères sur la couverture de cete histoire ;-) Mais je tenais quand même à prendre le temps d’écrire un article complet et approfondi sur la question.

    Tout à fait d’accord avec toi concernant la main de l’homme ayant joué un rôle majeur.

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  3. Super article encore une fois! Voici une question en relation avec celui-ci.

    Voici 2 requêtes de joueurs majeurs très connu avec une stratégie SEO similaire à Ebay.

    Requête : Berger Australien
    Premier : http://www.kijiji.ca/b-chiens-chiots/quebec/berger-australien/k0c126l9001

    Requête : Comptable Montréal
    Premier : http://www.pagesjaunes.ca/search/si/1/comptables+agr%C3%A9%C3%A9s/Montreal+QC

    Est-ce que Kijiji et PagesJaunes pourraient être en danger de mort selon vous à indexer des résultats de recherche avec URL non trouvable à l’intérieur du site? Bref, pour Kijiji, je trouve le résultat moins pertinent que pour PagesJaunes.

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    • Merci Frédéric pour le commentaire, très apprécié ;-) Concernant Kijiji et pagesJaunes, tu as raison de dire que les stratégies sont très similaires. À mon avis, la principale différence est que les deux sites utilisent beaucoup moins d’ancres optimisées vers d’autres pages internes. Dans la colonne de gauche sur eBay, on voit des dizaines et des dizaines de liens vers des pages internes avec une ancre précise. J’ai un peu moins ce même sentiment en regardant Kijiji et PagesJaunes, mais c’est vrai que ça se ressemble.

      Personnellement, je crois que la punition de eBay était l’objet d’une « commande » chez Google, qu’on a pris le temps d’analyser le site au complet et trouver une raison solide de leur en coller une. Ils n’auraient jamais dû s’ouvrir la trappe concernant leurs résultats douteux sur AdWords.

      De plus Kijiji et PagesJaunes sont des partenaires de Google, donc si ces derniers demeurent tranquilles et discrets, je doute qu’ils subissent le même sort.

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  4. Le plus choquant dans cette histoire c’est l’amateurisme d’ebay, qui après avoir annoncé sur tout et n’importe quoi pendant des années et après avoir créé des pages satellites de bourrins : se permet d’attaquer publiquement son principal apporteur d’affaire (en avouant aux actionnaires qu’ils payent de la pub pour rien).
    Heureusement pour eux il n’y a rien de plus facile que de ranker dans les serp’s pour les fortune 500!! Enfin s’ils ne confient pas leur seo à des stagiaires.

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