Étude : Le modèle Pinball, ou comment le comportement de recherche des utilisateurs évolue

Ce souvenir peut sembler ancré loin dans notre mémoire, mais il fut un temps où les résultats de recherche de Google n’étaient constitués que de 10 simples résultats en bleu, sans images, vidéos ou autres éléments de réponses enrichis. 

Il était alors plus que facile de choisir rapidement la première suggestion de Google, quitte à revenir derrière pour consulter les autres résultats. 

On dit que les temps ont changés, mais cela est particulièrement le cas de Google. Le géant californien est passé d’un simple moteur de recherche à une plateforme de réponses, avec l’intention de plus en plus apparente de fournir la réponse directement dans les résultats de recherche, sans que l’utilisateur n’ait besoin de quitter la page. On pense évidemment au knowledge panel dans la colonne de droite qui indique une foule d’informations le plus souvent pertinentes et à jour, mais surtout aux réponses enrichies apparaissant au sommet de la page, si ce n’est pas les images et vidéos menant vers d’autres propriétés de Google. 

Évidemment, ces nouvelles fonctionnalités sont fortement décriées dans la communauté des webmestres, car si l’utilisateur sort en théorie gagnant de cette abondance de réponses directement dans les résultats, les propriétaires de sites voient leur trafic diminuer jour après jour, alors que les résultats de recherche deviennent simplement des résultats. 

Vu l’énorme transformation qu’a subie la page traditionnelle des résultats de recherche sur Google au courant des dernières années, une question peut rapidement survenir : quel est l’impact de ces nouvelles fonctionnalités sur le comportement de recherche des utilisateurs ?

Une récente étude livrée par le groupe Norman Nielsen, un institut spécialisé dans l’analyse de l’expérience utilisateur, lève justement le voile sur comment le comportement des utilisateurs est affecté par tous ces changements.

Dans cet article dédié à l’analyse de cette étude, nous regarderons ensemble comment le comportement des utilisateurs a évolué avec l’arrivée des nouvelles fonctionnalités de Google, et ce que nous devons en retenir.

Une étude sur le comportement de recherche des utilisateurs

L’institut Nielsen Norman possède une crédibilité fortement éprouvé en matière de recherche concernant l’expérience utilisateur, ayant réalisées plusieurs analyses du comportement des chercheurs en ligne depuis plusieurs années. 

Dans le cas qui nous intéresse, une analyse a été réalisée auprès de 471 utilisateurs, alors que ceux-ci devaient effectuer différentes recherches sur Google. Le comportement des chercheurs étaient alors étudiés de près, tests oculaires à l’appui. Le but de l’étude est de comprendre l’interaction des chercheurs avec les résultats de recherche de Google. 

Une première analyse en ce genre avait déjà été réalisée en 1997. À cette époque, il avait été découvert que les utilisateurs lisaient justement très peu sur le Web, avec près de 80% des utilisateurs effectuant des survols rapide des résultats de recherche, en effectuant leur sélection selon l’ordre des résultats.

Depuis cette première étude de 1997, la page moyenne de résultat de recherche a bien sûr fortement évoluée depuis 10 ans :

Le premier changement depuis ces dix dernières années est bien sûr l’arrivée des éléments enrichis. Une simple recherche en 2009 (image de gauche) vous présentait une liste simple de 10 résultats, avec possiblement quelques publicités dans la colonne de droite.

Maintenant en 2019 (image de droite), l’attention visuelle des utilisateurs du moteur de recherche est continuellement sollicitée à travers la page au complet. Terminé, la consultation simple et séquentielle des 10 résultats en bleu. 

Une recherche habituelle sur Google contient maintenant des vidéos, un panneau de droite fortement enrichi avec le knowledge panel, des exemples de questions fréquemment posées à propos du sujet, sans oublier bien sûr la réponse immédiate apparaissant souvent en première position. 

Bien sûr, il faut prévoir que l’apparition d’autant de nouveaux éléments enrichis possède un impact direct sur l’attention et le comportement du chercheur, comme l’étude nous le fera découvrir dans les prochains paragraphes. 

L’effet « Pinball »

Les observations suivantes sont tirées de l’étude de NNG, laquelle est constituée des analyses des comportements de recherche de 471 participants en laboratoire. L’étude était surtout concentrée sur l’analyse des tests oculaires des utilisateurs après une recherche. 

Fait entièrement nouveau, l’étude de NNG démontre que les utilisateurs de Google survolent dorénavant la page de résultat de recherche dans un ordre disparate, à la manière d’un jeu de pinball, soit en scannant rapidement de gauche à droite et de bas en haut, selon les éléments enrichis présentés.

À la manière d’un jeu de pinball, l’étude démontre que l’utilisateur commence par analyser l’information sortant en tête de liste (résultat organique ou une réponse enrichie), avant de déplacer son attention à la colonne de droite (knowledge panel), et ensuite de revenir aux résultats de la colonne principale. 

Dans ce test utilisateur, on remarque que l’attention oculaire du chercheur (tel que mesuré par les cercles bleus) ne suit pas un rythme régulier, bondissant à travers la page de résultat.

Dans ce deuxième exemple, on ajoute l’ordre des éléments consultés, lors d’une recherche portant sur l’achat d’un réfrigérateur. L’utilisateur ayant effectué ce test commence par les prix des résultats affichés dans les annonces Google Shopping de la colonne de droite, pour ensuite revenir au premier résultat de la colonne de gauche, avant de consulter les réponses enrichies »people also ask ».   

Un autre exemple de ce comportement à la « pinball » :


Dans ce cas-ci, l’attention du chercheur virevolte entre les premiers résultats organiques, le knowledge panel de la colonne de droite, ainsi que les réponses enrichies de l’encadré  « People also ask ».  

Ce que ces résultats démontrent, c’est que les utilisateurs sont tiraillés entre les différents résultats de recherche. Ceux-ci ne sont plus linéaires tel qu’auparavant, et l’utilisateur doit se concentrer pour consulter tous les différents éléments visuels de la page de résultats de recherche.  

D’ailleurs, l’étude démontre que les éléments enrichis sont consultés lors de 74% des recherches, ce qui prouve leur importance au sein d’une stratégie d’optimisation.

Des utilisateurs captifs 

Une autre observation intéressante de l’étude est le temps moyen que les utilisateurs consacrent à évaluer les résultats de recherche.  L’étude stipule que l’utilisateur passe en moyenne 5,7 secondes à analyser les résultats de la page de recherche, avant de choisir le résultat à consommer.

Ce résultat contraste avec les études précédentes sur la version antérieure des résultats de recherche, où la majorité des clics sont acheminés presqu’ automatiquement sur les deux ou trois premiers résultats. 

On devine que l’intention de Google est de bien sûr garder les utilisateurs captifs à l’intérieur de ses résultats de recherche, en contrôlant au maximum l’expérience de recherche. 

Cependant et tel que noté par les auteurs de l’étude, cela ne veut pas dire que vous devriez répliquer la même stratégie sur votre propre site : si vous mettez un moteur de recherche interne à la disposition de vos utilisateurs, il est préférable de faire en sorte que les résultats de recherche soit rapidement consultables, et incitent votre visiteur à se rendre rapidement à la prochaine destination. 

Il n’est plus primordial d’être premier

En SEO, une règle de base stipule que le premier rang organique fait foi de tout. En d’autres mots, si vous êtes deuxième, vous êtes déjà trop loin. 

Surprenament, il semble que cette nouvelle page de résultats de recherche enrichis change quelque peu cette notion. L’étude note que les clics sont maintenant beaucoup plus répartis entre les différentes positions, ce qui représente un changement majeur comparativement à la première étude de 2006 :

Lors de l’étude de 2006, 51% des clics étaient réservés à la première position. Maintenant en 2019, ce pourcentage chute drastiquement à 28%, soit une diminution de presque la moitié.  

On remarque que les clics sont maintenant beaucoup plus répartis entre les positions suivantes. Ceci est attribuable au fait que les résultats organiques sont enrichis, et ont donc plus d’arguments à leur disposition pour se << vendre >> dans les résultats de recherche. 

Au niveau de l’attention visuelle des utilisateurs de recherche, celle-ci est  grandement répartie à travers les différents résultats organiques :

Ainsi, si votre site se classe en deuxième moitié de page, soit parmi les 6e et 10e position de la page de résultat de recherche, vous avez près de 15% d’obtenir le clic, ce qui demeure une possibilité appréciable. 

Au niveau de l’attention du chercheur, celle-ci est répartie à près de 20% parmi les derniers résultats, ce qui vous laisse ici une bonne opportunité de séduire le chercheur par la pertinence de votre résultat, malgré votre position en deuxième moitié de page. 

Évidemment cela ne veut pas dire que vous pouvez être satisfait d’une 7e position avec uniquement 4% de chance d’avoir le clic. Il faut continuer à viser au minimum les trois premières positions (59% des clics), mais sinon, il est agréable de voir une répartition plus équitable à travers la première page.

Il est à noter que la deuxième page de résultats demeure quant à elle un endroit de perdition pour le SEO. Dans l’étude du groupe NNG, uniquement 2% des utilisateurs ont cliqué sur la deuxième page de résultats. Donc d’accord pour un rang en deuxième moitié de première page sur lequel vous tentez de vous améliorer, mais dans aucun cas on ne peut se permettre d’obtenir un positionnement sur une deuxième page de résultat. 

En conclusion

Que devons-nous retenir de cette étude ? 

Premièrement, il est important de soigner sa présentation dans les résultats de recherche. 

Au minimum prendre le temps de relire ses balises descriptions et titres, mais également de considérer les éléments enrichis applicables.  L’étude démontre que les utilisateurs prennent plus de temps qu’auparavant pour consulter les résultats, et c’est à voir d’utiliser le maximum d’élément pour attirer leur attention 

Pour les sites ayant un moteur de recherche central à leur site, il peut être intéressant de  voir si vous pouvez bonifier l’apparence des résultats de recherche sur votre site, et ainsi créer une meilleure expérience de recherche pour vos utilisateurs.  Mais attention, il faut pas créer une expérience dans laquelle vos utilisateurs deviennent captifs.

Finalement, ne désespérez pas si vous venez de lancer votre stratégie SEO et que vous apparaissez encore en bas de la première page de résultats de recherche. Les tests oculaires ainsi que les données de clics démontrent  que l’attention des chercheurs est plus répartie à travers les 10 résultats de la première page. Les premières positions demeurent bien sûr la cible pour maximiser votre trafic, mais tout n’est pas perdu si vous n’obtenez qu’une cinquième position pour le moment. 

En espérant que cette étude vous aidera à mieux comprendre le comportement des utilisateurs de recherche pour 2020, et les années à venir. 

 

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