5 étapes à suivre pour transformer votre blogue corporatif en machine à générer des leads

Vers la fin des années 90, alors que le web était encore en pleine phase d’expansion, le simple fait d’avoir un blogue corporatif était considéré à l’époque comme une idée audacieuse et innovatrice, et une stratégie de démarcation assurée au sein de son industrie.

Maintenant 20 ans plus tard, la compétitivité du web s’est développée et les attentes ont conséquemment évolué. La mise en ligne d’un blogue corporatif n’est plus garant d’aucun succès : la réussite de celui-ci n’est plus uniquement mesurée sur le nombre de pages vues, mais aussi sur les opportunités d’affaires que votre blogue génère.

Quelque soit le degré de difficulté associé à cette stratégie, un blogue corporatif demeure à ce jour un outil marketing de premier choix pour développer et générer une nouvelle clientèle.

Les statistiques sont d’ailleurs fort nombreuses sur l’utilité d’un blogue corporatif au sein d’un plan d’affaires numérique.

• • Les blogueurs B2B qui bloguent régulièrement obtiennent 67% plus de leads que ceux/celles qui ne bloguent pas. (HubSpot)

• • Les spécialistes marketing qui place leur blogue en priorité au sein de leur plan marketing ont 13X plus de chances d’atteindre un ROI positif. (State of Inbound)

• • 53% des gestionnaires marketing affirment que leur blogue est leur priorité au niveau de leur stratégie de contenu. (HubSpot)

Si vous avez un blogue corporatif et que celui-ci ne génère pas d’occasions d’affaires de qualité, il est maintenant temps de revoir l’efficacité de votre stratégie.

Voici 5 étapes à suivre pour transformer votre blogue corporatif en machine à générer des leads.

Étape 1 : Clarifier ce que représente une conversion

Commençons par la base : si vous voulez que votre blogue devienne un outil de génération d’opportunités d’affaires, il faut débuter par définir comment cette opportunité peut être créée, donc ce que représente une conversion pour votre entreprise.

Il faut surtout faire preuve de réalisme : un(e) lecteur(ice) n’achètera probablement pas directement votre produit uniquement qu’après avoir lu votre billet de blogue. Il faut plutôt définir comment votre article contribuera à « pousser » votre utilisateur dans votre entonnoir de conversion, un pas à la fois.

Par exemple, si vous oeuvrez dans le e-commerce, il serait logique d’offrir un rabais sur un futur achat, ou de faire la promotion de votre infolettre pour être averti des prochaines nouveautés.

Si vous cherchez plutôt des leads B2B, inciter votre lecteur à télécharger un livre blanc ou une inscription à un webinaire est un objectif plus réaliste que de demander à votre utilisateur de contacter l’équipe de ventes directement.

La première étape est donc de définir ce que vous souhaitez accomplir comme objectif de conversion à partir de vos articles de blogue. Il faut définir les étapes qui vous aideront à diriger tranquillement l’utilisateur vers votre entonnoir de conversion, en développant la relation de confiance, au lieu de pousser la vente directement.

Étape 2 : Définir les besoins de vos persona

Une récente étude de IBM démontre un certain paradoxe au niveau de la relation entre les gestionnaires marketing et leur clientèle.

Selon l’étude, 81% des gestionnaires marketing interrogés affirment n’avoir aucune difficulté à comprendre les besoins de leur clientèle.

Cependant, lorsque l’on inverse les rôles et qu’on demande plutôt aux utilisateurs leurs opinions sur leur sentiment d’être bien compris par les marques, 78% mentionnent ne pas se reconnaître dans les campagnes marketing de ces mêmes marques.

Même que 79% des utilisateurs sondés jugent « impertinente » l’information transmise dans les contenus marketing des marques suivies par ces utilisateurs.

Ainsi, afin de prévenir le risque que vos articles de blogue soient aussi jugés impertinents par votre audience cible, vous devez faire une analyse précise du profil de votre persona ciblé, et ainsi clarifier leurs besoins et les difficultés à adresser dans vos contenus de blogue.

Comment définir le persona de votre lecteur de blogue ?

1 : Commencez par un profil démographique, en utilisant les outils à votre portée

Google Analytics et Facebook Insights sont d’excellentes sources de renseignements concernant votre clientèle, du moment que vous comptez déjà sur un volume minimal de données. Analysez les statistiques de vos audiences et tenter d’identifier des tendances : l’âge moyen, la provenance démographique, les intérêts, soient généralement des données faciles à découvrir.

Ces données ne vous donneront pas le profil complet de votre persona, mais plutôt contribueront à bâtir une base solide pour les étapes suivantes.

2: Identifier les problèmes récurrents auxquels vos persona font face

L’internet étant le vaste réseau de discussions qu’il est, les probabilités sont donc excellentes d’identifier des discussions en ligne impliquant soit votre clientèle cible, ou encore des produits/services similaires aux vôtres.

Une de mes sources préférées pour connaître les préoccupations des persona de mes clients est reddit.com.

Par exemple, si nous ciblons les petites entreprises canadiennes, il devient logique de visiter le subreddit https://www.reddit.com/r/canadianbusiness/, et de consulter les discussions entre les utilisateurs :

Vous avez ainsi sous la main une liste presque infinie de sujets de préoccupations pouvant vous inspirer sur les problèmes et enjeux de vos persona.

Les commentaires sur Amazon sont également une excellente source d’information, davantage dans une optique B2C. Trouvez un produit similaire au vôtre, lisez les commentaires et prenez note des questions et problèmes fréquents.

Les groupes LinkedIn ont nettement pris plus d’ampleur dans les dernières années, et rassemblent des utilisateurs liés par les mêmes intérêts professionnels. Ces groupes peuvent également devenir une excellente source de renseignement.

Finalement, une panoplie de forums en ligne existent sur une multitude de sujets. Avec un peu de recherche, vous pourrez trouver un forum ou un lieu d’échange qui dessert votre industrie.

3. Remplir un profil de persona comme guide de référence

En utilisant les données démographiques ainsi que les sources d’information du point précédent, vous êtes prêt à créer un profil de persona.

Pour bâtir votre propre profil du persona, je vous recommande celui de coschedule.com, qui accomplit très bien l’objectif.

Une fois le profil complété et validé , on partage celui-ci à tout intervenant de près ou de loin sur le blogue, afin d’assurer que l’équipe possède la même information et que le profil est clair.

Par la suite, nous sommes prêts à passer aux contenus.

Étape 3 : Préparer vos sujets de blogue selon les enjeux de votre persona

Combien de fois avez-vous cliqué sur un article en prévoyant trouver la réponse à un problème précis, pour simplement atterrir sur une page de destination sans valeur et n’apportant aucune réponse ?

Il s’agit malheureusement d’une situation commune, et qui n’est pas nécessairement causée par une mauvaise intention. La raison expliquant cette contreperformance est plutôt la création d’un contenu sans avoir pris en compte les besoins du persona.

À titre de gestionnaire du blogue de votre entreprise, c’est votre responsabilité de vous assurer que chaque billet mis en ligne répond à un besoin précis de votre persona. Il ne faut jamais perdre de vue que la raison d’être de votre contenu est de donner la meilleure réponse possible à une préoccupation précise et vécue par votre prospect.

Nous avons vu au point précédent comment créer un profil de persona du lecteur de votre blogue. Si vous avez bien suivi cette étape, vous savez :

1. Qui est votre persona, et surtout…
2. Quelles sont les préoccupations de votre persona (pain points)

Maintenant, le but de cette étape est de préparer des articles dont le contenu adressera non seulement ces difficultés, mais proposera la meilleure réponse possible pour traiter celles-ci.

Voici des exemples de questions pouvant vous aider à démarrer le processus de réflexion, soit identifier des contenus répondant aux difficultés :

– Quels sont les facteurs causant du stress à vos persona, internes et externes à leur vie professionnelle, et comment faire pour réduire cette pression?
– À quoi pense votre persona lorsque celui-ci ou celle-ci n’arrive pas à dormir la nuit?
– Quel est le problème que votre persona aimerait régler dès le commencement de sa journée?

Le fait d’identifier les principales frustrations de vos persona simplifie de beaucoup le processus de création de contenu. Cette étape vous assure également de demeurer centré sur les besoins de votre persona, et de créer un contenu extrêmement utile et répondant à un problème, ce qui se concrétisera par le développement d’une relation de confiance et d’un pas de plus vers une éventuelle conversion.

Étape 4 : Ne pas hésiter à utiliser un long format pour vos contenus

Le dilemme concernant la publication de contenus en profondeur versus les contenus raccourcis est un débat qui fait rage depuis plusieurs années.

D’un côté, l’argument favorisant les contenus en profondeurs (1500+ mots) est que ceux-ci sont plus performants pour le référencement, en se donnant la flexibilité de cibler un plus grand éventail de mots-clés.

Cependant, l’argument principal favorisant les contenus plus courts (500 à 1000 mots) est que ceux-ci sont réussissent mieux à conserver l’attention du lecteur, avec un contenu plus facilement digestible.

Personnellement, je suis plus en faveur des articles en profondeurs qui vont souvent contenir 1500 mots et +. En revanche, je vais certaines fois publier des articles de 800 mots qui visent à rapporter une nouvelle dans la communauté, donc un article nécessitant moins d’explications.

Donc la réponse à l’éternelle question sur la longueur idéale d’un article de blogue est « aussi long que nécessaire pour convaincre votre lecteur de votre expertise ».

Le fait de suivre cette règle devrait donc normalement favoriser le contenu approfondi pour la majorité de vos articles.

Si vous pouvez faire la démonstration en 500 mots que vous pouvez résoudre les problèmes de votre persona, parfait, libre à vous d’expérimenter ainsi.

Cependant si vous désirez optimiser vos contenus à la fois pour le référencement naturel et également faire une démonstration de force de votre expertise et comment vous adressez le besoin de votre utilisateur, le contenu devra nécessairement être développé en profondeur.

Étape 5 : Tester les appels à l’action dans vos billets

Il s’agit probablement d’une des stratégies les plus sous-utilisées que je rencontre dans mes activités de consultation, soit l’absence de l’utilisation d’un appel à l’action dans les contenus du blogue corporatif.

Ainsi, le visiteur consulte l’article, trouve réponse à sa question, et quitte précipitamment le site, sans avoir accompli une action prédéterminée, ce qui se traduit par une opportunité de conversion ratée

Je comprends que certains gestionnaires ne veulent pas faire preuve d’agressivité dans leurs contenus éducatifs, et ne veulent pas déplaire à leurs visiteurs en leur faisant un « sales pitch ».

Cependant, la réalité est que votre blogue corporatif peut devenir la porte d’entrée principale de votre site Web, avec la flexibilité de cibler des mots-clés précis.

Ce trafic risque d’être perdu si vous n’essayez pas de le convertir. Pouvez-vous vous permettre de perdre dans certains cas la moitié du trafic de votre site, sans effort de conversion ?

La bonne nouvelle est qu’il existe de nombreux types d’appels à l’action, tous possédant leurs propres niveaux d’agressivité. Libre à vous de tester l’approche avec laquelle vous serez le plus à l’aise.

Voici quatre CTA que vous pouvez facilement tester.

1 : Les CTA en bas de page

La fin de votre article est un endroit logique pour y inclure votre appel à l’action. Votre visiteur(e) vient de terminer la lecture de votre article, et s’apprête à quitter votre site. Il est donc temps de présenter votre offre, suivant la démonstration de votre expertise à travers votre article.

L’entreprise Hubspot fait un bon exemple de l’utilisation de cette stratégie, avec un CTA en bas de page de chacun de leurs articles:

Le téléchargement de ce document en échange de votre courriel fait en sorte que vous serez au minimum inscrit à la liste de diffusion de Hubspot. Vous recevrez probablement un éventuel pitch de vente via courriel, si votre profil intéresse l’équipe de ventes de Hubspot.

Dans tous les cas, la clé pour maximiser cette stratégie est de présenter un appel à l’action pertinent avec l’article que votre utilisateur vient de consulter, afin d’y voir la pertinence de télécharger un document pour compléter la lecture.

2 : Proposer des contenus complémentaires

Il est possible également d’ajouter des appels à l’action qui encouragent votre lecteur à approfondir ses connaissances par le biais de contenus complémentaires.

Cela peut être de proposer aux lecteurs les articles les plus populaires sur le même sujet, tel que démontré sur le blogue de SalesForce :

Ou encore, de diriger le lecteur vers une page de destination faisant la promotion d’un service, comme dans ce cas-ci sur le blogue de l’entreprise IBM :

La colonne de droite est l’endroit idéal pour insérer ces appels à l’action qui sont nettement plus passifs que les autres tactiques sur cette liste. Pour réussir cette approche, il faut au maximum utiliser des contenus qui seront complémentaires à l’article consulté.

3 : L’inscription à une liste courriel

Si vos lecteurs aiment vos contenus, ils apprécieront la possibilité d’être inscrit à une liste courriel où ils seront avertis de la parution du prochain article.

De nombreuses entreprises utilisent cette approche pour grossir leur liste d’abonnés, ce qui leur permet de débuter une relation avec ces nouveaux utilisateurs.

Attention : pour que cette approche fonctionne, vous devez vous assurer de demander le moins d’information possible à votre lecteur(ice). Le processus doit être en effet le plus simple possible, tout en présentant les bénéfices associés à l’inscription à la liste.

D’ailleurs, n’hésitez pas à tester l’utilisation de différents bénéfices pour inciter le lecteur(ice) à joindre une liste d’abonnés. Dans l’industrie e-commerce, les rabais sur un prochain achat sont une excellente façon de convertir votre lecteur en abonné :

La clé pour grossir votre liste d’abonnés est donc de donner un incitatif assez puissant pour que votre utilisateur soit décide de partager son adresse courriel. L’argument que vous utiliserez peut donc faire le succès….comme contribuer à l’échec de votre stratégie.

4 : Tester les contenus exclusifs

Finalement, même si vous offrez déjà des contenus gratuits à travers vos articles de blogue, rien ne vous empêche d’offrir à vos lecteurs un contenu exclusif.

L’entreprise The Gap pousse la créativité un peu plus loin en offrant la possibilité de non seulement s’inscrire à une liste courriel, mais également de donner son numéro de cellulaire afin de recevoir des textos sur les prochaines nouveautés :

Selon votre industrie ou encore la nature de vos produits et services, ce contenu exclusif peut être :

– Une invitation à assister à un webinaire gratuit.
– Un document whitepaper à télécharger.
– Une consultation gratuite.
– Une ressource gratuite, exemple un calendrier éditorial gratuitement offert à vos lecteurs(ices).

Pour que cette approche fonctionne, vous devez vous assurer d’offrir un contenu de qualité, dont l’offre sera irrésistible aux yeux de votre lecteur(ice).

BONUS : Analyser vos statistiques pour trouver vos gagnants

Si vous avez bien suivi les étapes suggérées dans cet article, vous avez maintenant une procédure qui vous permet de créer des articles de blogues centrés sur les besoins de votre persona, avec des appels à l’action poussant vers la conversion.

Cependant, votre travail ne s’arrête pas suite à la rédaction de votre article.

En effet, il faut maintenant développer le réflexe de constamment analyser la performance de vos articles, dans l’intention de tirer des leçons sur les thématiques de contenu générant le plus de succès.

Deux étapes sont à suivre pour implanter votre processus d’analyse :

1 : Mesurez les conversions

La première étape consiste à assurer que les conversions sont belles et bien mesurables.

Que ce soit un téléchargement de document, un formulaire de contact rempli ou un abonnement à une infolettre, il est critique d’assurer que ce processus est mesuré et intégré dans votre outil d’analyse des statistiques, par exemple avec Google Analytics.

La méthode la plus répandue consiste à mesurer la consultation d’une URL de confirmation (soit l’URL affichée suivant la complétion du call to action), ou sinon la création d’un événement personnalisé.

Lorsque les objectifs sont bien configurés, il devient intéressant de mesurer les billets ayant contribué au plus grand nombre de réalisation de ces objectifs, et ainsi tirer des leçons pour vous guider dans vos prochaines créations éditoriales.

2 : Créez des regroupements de contenus dans Google Analytics

Vous pouvez bien sûr analyser les articles de façon individuelle, sans distinction vis-à-vis leurs catégories. Ce processus peut très bien fonctionner, mais à l’inverse peut se révéler imprécis en ce qui a trait à la comparaison entre les différentes thématiques de contenus.

En d’autres mots, s’il est facile de savoir qu’un article en particulier fonctionne bien, ne serait-il pas intéressant de comparer les différentes thématiques de contenus de votre blogue, et ainsi savoir les thèmes à exploiter dans vos prochains articles ?

Voilà pourquoi la création de regroupement de contenus dans Google Analytics est une excellente fonctionnalité, même si elle demeure sous-exploitée.

La création de regroupement de contenus vous permettra de comparer la performance de vos principaux thèmes éditoriaux de votre blogue :

Ainsi, vous saurez quelle thématique possède le plus de succès, et devrait être le plus souvent abordée sur votre blogue corporatif.

Conclusion

Le fait de maintenir un blogue corporatif demande beaucoup d’efforts et d’investissements, principalement au niveau des ressources qui y sont affectées.

En suivant les conseils mentionnés dans cet article, vous vous assurerez que vos efforts ne soient pas réduits à néant, en transformant votre blogue en machine à générer des leads.